Caprabo declara la “guerra de preus” a Mercadona

Fa un parell de setmanes va sortir una “notícia bomba” dins del món dels supermercats a Catalunya: Caprabo llançava una campanya en la que compara obertament preus amb Mercadona (supermercat percebut com a oferent de preus baixos) i on assegura als seus clients, que si la seva compra els hagués sortit més barata a la cadena valenciana de supermercats, Caprabo es compromet a retornar-ne la diferència.

El cert és que aquesta notícia és totalment insòlita al món dels supermercats: si hi ha una cosa que causi profundes al·lèrgies en aquest sector, aquesta és precisament la “comparació de preus. No explicarem què és la “comparació de preus” perquè és quelcom tant evident que no cal; només es tracta de dedicar-se a observar i comparar els preus que ofereixen diferents empreses dins un sector per als mateixos productes o equivalents. Altra cosa seria analitzar en profunditat les diferents metodologies que utilitzen les empreses a l’hora de comparar preus, que això si que és molt més complex i ara no s’escau.

Tornant al tema, la veritat és que la notícia em va sorprendre bastant perquè trenca totalment amb l’”status quo” del sector dels supermercats, on semblava que hi havia pactes implícits entre tots ells a l’hora de no “fer-se mal” amb les comparatives de preus. El cert és que Caprabo ha decidit jugar fort i ha atacat directament a la cadena de supermercats que més creix i una de les que és més percebuda com a venedora de “productes a bon preu”; potser només per sota de Lidl en el rànquing de “supermercats barats”.

Campanya “El comparador” a un dels supermercats de Caprabo
Font: http://www.elperiodico.com/es/cat/

El director de Caprabo afirma que “no busca entrar en una guerra de preus, sinó fidelitzar als seus consumidors i demostrar que Caprabo pot ser tant competitiu com qualsevol”. Segurament aquestes són algunes de les raons principals de l’estratègia però, de ben segur que n’hi ha més, algunes d’elles podrien ser les següents:

–          Canviar la percepció de Caprabo respecte al preu: Si una cadena de supermercats a Catalunya és percebuda com a venedora de productes a preus més cars que la mitja, aquesta és Caprabo. Evidentment, en època de crisis, aquest és a la força un estigma difícil de suportar, ja que les preferències de molts consumidors es decanten per la recerca dels millors preus en detriment d’altres variables. Amb això, és possible que Caprabo hagi perduts alguns consumidors els últims anys i al haver-ho notat, ha decidit fer un canvi radical en aquest sentit.

 

–          Igualar el punt fort de Mercadona i superar-lo en altres aspectes: Si Caprabo aconsegueix capgirar quelcom tant difícil de fer com és la percepció de l’empresa respecte al nivell de preus i amb aquesta estratègia fa que la gent vegi que aquest és el mateix que Mercadona, tindrà la batalla més difícil per a ells guanyada. Si a això hi sumem que la cadena catalana de supermercats té un assortiment molt més ampli en quant a varietat de productes que Mercadona, Caprabo ofereix arguments prou interessants als consumidors, com per a què aquests es decideixin a escollir-lo a ells. Això si, amb el que no podrà competir mai és amb la bona localització de la majoria de supermercats de Mercadona.

 

–          Recuperar clients o fer-ne de nous: Amb els motius donats als punts anteriors, l’objectiu final de Caprabo, sembla que més enllà de fidelitzar als actuals consumidors com comenta el seu director, sigui aconseguir nous clients, especialment provinents de Mercadona. Ja siguin antics clients que van canviar a Mercadona per “qüestió de preu” o nous clients que vulguin beneficiar-se de la nova fórmula proposada per Caprbabo: “mateix preu que Mercadona, més assortiment”

Quins altres objectius penseu que pretén Caprabo amb aquesta estratègia?

Com diferenciar-se de la teva competència? El cas pràctic de Mercadona (Segona Part)

Seguim amb el cas de Mercadona, i per il·lustrar-ho encara millor, posarem un exemple pràctic d’un establiment concret del meu poble, Rubí. Per diferenciar-se, és imprescindible oferir quelcom millor que la teva competència als teus possibles consumidors, en una o diferents variables; o fer coses diferents a ells, que els hi aportin més valor.

La diferenciació és quelcom clau per al màrqueting d’una empresa, ja que aconseguint-ho, tens molts números d’assolir una bona quota de mercat i fer que molts dels consumidors del mercat en qüestió, t’escullin a tu enlloc de a la teva competència. Per mi, un exemple claríssim de diferenciació, que comentarem més àmpliament en un post futur, és el cas de Nintendo amb la creació de la Wii. Nintendo, en un moment determinat, va decidir que no podia competir amb Sony (PlayStation) i Microsoft (Xbox) en el mercat de videoconsoles tradicionals, per el que es va inventar un concepte completament diferent, amb el que a la pràctica, va crear un mercat diferenciat, en el que no tenia competència real, ni es barallava amb PlayStation o Xbox per atraure consumidors. Aquest és un cas de diferenciació total, per dir-ho d’alguna manera. Altres casos de diferenciació es basen només en una variable, com podria ser, per exemple, una qualitat molt millor que els teus competidors, tot i seguir competint en el mateix mercat.

Anem al nostre cas, com ja hem comentat a l’anterior post, Mercadona es diferencia de la seva competència, perquè amb els seus supermercats, satisfà alhora les necessitats que cobreixen els supermercats i les que cobreixen els hipermercats. Però també és molt important el fet de situar-se a prop dels seus consumidors, cosa que els fa diferenciar-se dels que podríem considerar com a competidors reals, els hipermercats.

I perquè podem considerar als hipermercats com a competidors reals de Mercadona? Doncs perquè basen la seva estratègia en un gran assortiment de productes i en que hi pots comprar tot el que busques a un sol lloc, què és el mateix que busca Mercadona. Així, la diferenciació de Mercadona amb aquests, segons el meu punt de vista, recaurà en la seva proximitat geogràfica, tot i que com hem comentat a la primera part, també hi ha altres factors que hi influencien, com podria ser, la percepció que les seves marques blanques són de millor qualitat. De tota manera, com que Mercadona també compta amb els atributs d’un supermercat, també podríem considerar que els seus competidors reals són els supermercats. Llavors, els factors de diferenciació serien el gran assortiment de productes i el fet de tenir aparcament fàcil, proper i gratuït. Anem a veure-ho amb un mapa de posicionament marca de la casa:

Mapa de posicionament de supermercats i hipermercats

En el mapa podem veure a Bonpreu com a exemple dels Supermercats i Carrefour com a exemple dels Hipermercats. Com veieu, Mercadona es situaria en un lloc allunyat tant dels supermercats com dels hipermercats, aquesta és una de les claus del seu èxit.

Aquí m’agradaria fer un petit incís, ja que Mercadona últimament està fent una aposta per reduir el seu assortiment de marques, en benefici de les seves marques blanques. Una aposta arriscada que l’allunya dels hipermercats i que crec que a la llarga, pot ser perjudicial per a ells, perquè si molts consumidors troben a faltar moltes marques que els agraden, acabaran tornant a desplaçar-se a les afores de les ciutats per anar-hi a comprar. És només la meva opinió.

Un Mercadona de Rubí

Anem al cas pràctic i veiem com un Mercadona del meu poble aconsegueix atraure un gran nombre de consumidors, senzillament sabent situar-se al lloc indicat.

Rubí és una ciutat d’uns 75.000 habitants situada bastant a prop de Barcelona. Pel que fa a grans àrees comercials, la més propera és el centre comercial Sant Cugat, on hi ha un hipermercat Eroski i al costat, a la banda de l’autopista de Rubí, un Caprabo. Tirant cap a Terrassa, el més proper és el Carrefour situat a la Riera de les Arenes, on antigament hi anaven a comprar molts rubinencs. Els hipermercats més propers són l’Eroski i el Caprabo, que en el millor dels casos, són a un quart d’hora en cotxe (podent arribar a la mitja hora, tres quarts segons al lloc de Rubí on visquis), tenint en compte les cues que es formen els caps de setmana i les possibles dificultats per aparcar.

Geogràficament podríem dividir Rubí en dues zones a l’engròs, segons la banda de la Riera on visquis. Aquesta només es pot creuar per dos ponts al llarg de tota la població i tres més que comuniquen els polígons industrials. Per tant, podem considerar que la Riera de Rubí suposa una barrera geogràfica prou important com per dividir la ciutat en dos.

Mapa de Rubí, el puntet vermell és el lloc on està situat el Mercadona, els puntets blaus són els petits supermercats. Hi podem observar la divisió que representa la Riera de Rubí.
Els hipermercats Eroski i Caprabo caurien respectivament, just a la banda dreta i esquerra de l’Autopista del Mediterrani, a prop de la rotonda que es pot observar a la dreta de l’Autopista.

La zona geogràfica que ens interessa és la de l’esquerra de la Riera de Rubí. En aquesta zona es combinen diferents barris com La Plana del Castell, Can Fatjó, Sant Jordi Park (on és situat el Mercadona en qüestió) amb urbanitzacions com Can Sucarrats, Can Serrafosà, La Perla o Castellnou. En total, estem parlant d’una població de 15.971 persones, segons l’Idescat, que viuen en aquesta banda de la Riera de Rubí. Molts pobles de Catalunya no arriben a aquesta xifra.

Doncs bé, en aquesta zona, a part del Mercadona, només hi ha dos petits supermercats, un situat molt a prop de la Riera i l’altre a dalt de tot del Camí d’Ullastrell. Dos petits supermercats que no poden competir amb Mercadona, en assortiment de productes i moltes altres coses i que no podríem considerar competència real. Aquests petits supermercats, només atrauen a la gent que hi viu molt a prop i necessiten alguna cosa entre setmana, no per anar-hi a fer la gran compra setmanal.

Llavors, el Mercadona en qüestió és l’únic supermercat que disposa d’un gran assortiment de productes i de lloc per aparcar fàcilment en aquesta zona. Per a molta gent que viu a les urbanitzacions en qüestió, aquest Mercadona és el supermercat d’aquestes característiques més proper i amb molta diferència, sinó haurien d’anar a comprar a Terrassa, cosa que comportaria una mitja hora de viatge, en molts casos. Per a la gent de barris com Can Fatjó, Sant Jordi Park o la Plana del Castell, tenen un supermercat que ven gran quantitat de productes a escassos cinc minuts de casa (sinó menys). L’alternativa seria desplaçar-se a Sant Cugat o Terrassa, cosa que podria comportar entre 20 i 40 minuts de viatge, més cues, més possibles problemes d’aparcament.

Per tant, anar al Mercadona de Sant Jordi Park és l’alternativa més propera per a realitzar la compra setmanal per a prop d’unes 16.000 persones, sense tenir en compte hi ha gent que viu a l’altra banda de la Riera, que també pot estar interessada a anar-hi perquè, al cap i a la fi, és el supermercat gran més proper que tenen i amb diferència. Llavors, si tenim en compte que  les famílies de mitjana tenen un 4 membres, estaríem parlant de mínim, unes 4.000 famílies que molt probablement compraran a aquell Mercadona. I si anem més enllà, tenint en compte que les llars gasten uns 4.320,82 euros de mitjana en comprar articles de gran consum, tenim que el Mercadona en qüestió té uns ingressos potencials de 17.283.280 euros l’any. Crec que és una xifra prou important.

És evident que Mercadona el que fa és una cosa tant senzilla com facilitar la vida a la gent. Es posen a prop teu, et donen facilitats per aparcar i a més, t’ofereixen gairebé el mateix que els hipermercats. És per això que Mercadona té tant d’èxit.

Analitzant altres Mercadona situats en altres poblacions, així molt ràpidament, puc recordar un Mercadona que es va situar en una ciutat d’uns 10.000 habitants, on no hi tenia competència real a prop i a més a més, setmanes abans de la inauguració, diversos petits comerços van decidir tancar perquè no es veien en cor de competir amb ells. I un altre cas bastant similar, en una ciutat d’uns 15.000 habitants sense hipermercats a prop, que la seva obertura va representar un èxit i va treure molts clients a diferents supermercats del poble. I així podríem estar analitzant cas per cas i sempre arribaríem a la mateixa conclusió.

Tots els Mercadona que conec, quan penso en el perquè del seu èxit, sempre acabo pensant que la clau és la seva bona situació geogràfica i l’absència de competidors reals situats a prop seu.

I vosaltres, quines penseu que són les raons per les quals la gent va a comprar als Mercadona que coneixeu?