Arxius mensuals: Octubre de 2013

Poden desaparèixer els Donuts?

Poden desaparèixer els Donuts?

Fa unes setmanes, una mala notícia va trasbalsar el mon de les grans empreses catalanes, Panrico suspenia el pagament de salaris als seus treballadors  i poc després proposava un ERO que afectava a la meitat de la plantilla. Així mateix també proposava un “preconcurs de creditors”.

En definitiva, que coneixent totes aquestes notícies, sembla que la salut de l’empresa catalana no és la millor en aquests moments i moltes persones temen per la seva futura existència. És en aquest context que la pregunta que s’ha fet molta gent és: que passarà amb els Donuts? text1

No es cap sorpresa que una de les principals preocupacions dels consumidors sigui aquesta, ja que els Donuts són segurament el “producte estrella” de Panrico, uns dolços consumits diàriament a milers a tot Catalunya i al que cal sumar-hi productes de la mateixa família com els Donettes. Són aquests a més, productes amb una llarguíssima trajectòria; difícilment trobareu a algú que no s’hagi menjat mai un Donuts o uns Donettes i encara més, algú que no sàpiga de que estem parlant.

Sembla que una de les causes que han provocat la decadència de Panrico ha estat la competència de les “marques blanques” tot i que a priori, Donuts destacava per ser una marca que fidelitzava molt bé als seus consumidors i de les que millor aguantava l’envestida de les marques blanques.

Coneixent tot això, analitzem el probable cas que finalment Panrico decidís acabar amb la seva activitat i tancar completament l’empresa, que passaria amb els Donuts? Analitzem-ne els probables escenaris.

 

Desaparició

Fans dels Donuts, no us espanteu, tot i que és el primer possible cas que comentarem, aquest és el més improbable de tots i personalment, poso la mà al foc amb que això no passarà.

Posem pel cas que tanca Panrico i Donuts desapareix, deixant-se de fabricar i vendre. Llavors, les altres marques fabricants d’aquest producte (que destaca entre altres coses, perquè ningú en sap dir el nom sense pronunciar la marca comercial Donuts) tenen una oportunitat d’or per col·locar els seus productes com a substituts dels Donuts. Sense tenir exactament el mateix gust, aquests en principi no ho haurien de tenir massa difícil per tapar el buit i se’ls presentaria al davant una oportunitat immillorable per multiplicar la seva quota de mercat i convertir-se en els líders.

A dia d’avui a Catalunya, qui estaria en una millor situació per jugar aquests rol serien els Dots, produïts per Europastry.

Refundació de Panrico quedant-se únicament amb Donuts

Amb tota seguretat, Donuts és la marca que més ingressos aporta a Panrico i segurament també, n’és la més rentable. Una alternativa a la desaparició per Panrico seria “refundar-se”, desprendre’s de totes aquelles marques que consideri deficitàries i quedar-se amb aquelles que li reportin beneficis. Recordem que estem parlant en un context de desaparició de Panrico, per el que l’empresa hauria de refundar-se i tornar a començar únicament amb les marques més rendibles. Probablement aquesta seria Donuts i prou.

En aquest cas, no caldria patir per la supervivència de Donuts, ja que es seguiria fabricant i venent però, de totes maneres, aquest escenari també sembla prou improbable.

Venda de la marca a un altra fabricant

El més probable dels escenaris, amb molta diferència. Les marques tenen valor per moltes raons; la principal de totes i sobretot en el cas de Donuts, és el capital acumulat al llarg dels anys en forma de notorietat i coneixement de marca, percepció dels consumidors, consumidors fidelitzats, posicionament, diferenciació, i un llarg etcètera.

Crear una marca de nou i dotar-la d’una imatge, un posicionament, una diferenciació, un coneixement de marca… costa i molt. El fet que una marca tant potent com Donuts ja tingui tota aquesta feina feta (això no vol dir en cap cas, poder permetre’s el luxe de relaxar-se i no seguir treballant en aquest sentit) la fa atractiva als ulls de qualsevol comprador amb capacitat i intencions de comprar-la.

No ens enganyem, Donuts és una marca emblemàtica i els seus productes també ho són. De fet, si podem resumir l’impacte de Donuts a la nostra societat en poques paraules, només cal dir que molt poca gent és capaç de dir el nom del producte sense anomenar-ne la marca comercial: Donuts. A l’imaginari i llenguatge popular, la gent diu “vaig a comprar uns Donuts” o “m’agraden els Donuts”, no diuen “vaig a comprar unes rosques de sucre” o qualsevol altra cosa.

Us podeu imaginar tot el que implica això? Si vas a comprar uns Donuts i al supermercat et trobes amb la marca Donuts i al costat, el mateix producte d’una altra marca; a priori, sense tenir en compte altres circumstàncies com el preu, quina creieu que serà l’elecció en la majoria dels casos? Això, evidentment constitueix un gran avantatge que després cal saber aprofitar a través de les altres variables de màrqueting.

donuts

Per a molta gent, resulta impossible anomenar aquest producte sense fer servir la paraula Donuts. Que tal sona “rosques de sucre”?
Font: http://www.hotandcoldcravings.com

En definitiva, que els amants dels Donuts podeu estar tranquils, perquè les “marques emblemàtiques” molt rarament acaben desapareixent. De fet, a Catalunya mateix hi tenim un exemple molt recent que es podria considerar prou similar: el cas de Cacaolat. Al final, la fallida de Nueva Rumasa va acabar amb la venda de Cacaolat al Grup Estrella Damm. De fet, aquesta venda va ser inevitable, ja que al ser Cacaolat una de les marques de més valor que tenia l’empresa (si no la que més) es va veure obligada a vendre-la per poder fer front així a una part dels diners que necessitava per al concurs de creditors. text2

És a dir, que encara que Panrico no volgués vendre’s la marca Donuts; en un context de desaparició, molt probablement es veuria forçada a fer-ho per poder afrontar part dels deutes amb els diners derivats de la venda de la marca.

Cal dir que per al consumidor, la millor opció és que Donuts no acabi desapareixent ja que, encara que trobarien un producte substitutiu, aquest mai acabaria de ser exactament igual que Donuts i això els provocaria una menor satisfacció i en conseqüència, rebrien menys valor. També es possible que alguns consumidors, forçats a tastar l’alternativa, descobrissin en aquell moment que en realitat els hi agrada més aquest nou producte consumit que l’anterior, però sempre hi haurà un percentatge més o menys important de gent que seguirà preferint els Donuts. Tot això deixant de banda el fet evident que, “com més opcions possibles millor”

Llavors, el dilema seria per a empreses com Europastry, per exemple. Que fer? Compro la marca Donuts amb tota la inversió que això suposa, però m’asseguro el domini abassegador del mercat? O no competeixo per la compra de la marca, intento fer de la meva marca la nova líder del mercat substituint a Donuts i m’arrisco a que una altra empresa compri la marca Donuts i s’emporti aquesta part del pastís? A tot això, hauríem d’estudiar les lleis respecte al monopoli i veure com afectarien a les empreses que es volguessin fer amb la marca Donuts.

Que penseu que pot passar amb Panrico? Si desaparegués, que creieu que passaria amb els Donuts? Si fóssiu els gerents d’una de les empreses que actualment competeixen amb Donuts, que faríeu en cas de tenir la possibilitat de fer-vos amb la marca?

Atenció!… al client. Segona part

Acabant amb la sèrie d’articles dedicats a l’atenció al client, començarem repassant breument els errors comesos per l’empresa telefònica en qüestió i algunes altres consideracions que en podem extreure d’aquest cas particular.

La base de tota aquesta història és, sota el meu punt de vista, la “sensació de precarietat” que en tot moment em va donar l’empresa en qüestió. Precarietat en quin sentit? Doncs principalment, al ser una empresa que només opera per Internet i on a la mateixa xarxa no et deixes de trobar queixes sobre actituds negligents i promeses incomplertes, tot això em va fer automàticament agafar sensació d’inseguretat. Si era cert que actuaven d’aquesta manera, quins mitjans tinc jo per defensar-me en cas que hi hagués algun incompliment per part seva? Perquè ja sabem com solen acabar moltes de les reclamacions fetes per internet… El fet de no disposar d’una oficina física d’atenció al client jugava a la meva contra i també a la contra de l’empresa en qüestió, perquè en aquest aspecte m’estava transmetent una inseguretat i indefensió davant de possibles incompliments.

És evident que la rendibilitat d’aquesta companyia es basa precisament en no haver de necessitar tota una xarxa d’oficines i els costos que comporten aquestes infraestructures , però un dels punts negatius d’això, és precisament aquesta sensació d’inseguretat que queda a la majoria de gent que a Catalunya encara no està acostumada a comprar i operar exclusivament per Internet.

I compte amb la sensació d’inseguretat, perquè precisament la seguretat és una de les necessitats bàsiques de l’esser humà, ignorar-ho pot portar conseqüències fatals en quant a pèrdua de clients. Quants de vosaltres estaríeu disposats a ser clients d’una empresa telefònica de la qual no pots assegurar si aquell mes et cobraran la factura que toca, o si no pots afirmar que no et cobraran trucades que no has fet, o si no estàs segur que d’un dia per l’altre et tallin la línia i no et repararan els danys? Oi que no ens agradaria ser clients d’una companyia així? Segurament canviaríem a les primeres de canvi.

Un altre factor important és que el telèfon d’atenció al client sigui de pagament, cosa que personalment em va semblar bastant indignant.

També dona una imatge molt dolenta el fet de no ser capaç de solucionar un problema important que t’ha plantejat un client, trigar molta estona a respondre cadascuna de les qüestions i dubtes i que finalment, hagi de ser el client el que pel seu propi peu solucioni el problema. En el meu cas, sense ser-ne conscients van estar a punt de perdre un client en tant sols un dia. I la meva antiga companyia va perdre l’oportunitat de recuperar un client, només per aquesta “problemes contractuals” que els impedia fer portabilitats directes d’una companyia a l’altre. Em consta que no vaig ser ni el primer ni el segon que es va trobar en aquesta situació.

La importància de l’atenció al client

En una època on hi ha tanta competència i és tant difícil per a una empresa gaudir d’uns valors diferencials que et situïn en una posició d’avantatge davant de les demés empreses del sector, l’atenció al client té un paper fonamental.

Mentre estudiava “Màrqueting Social” vaig aprendre una cosa que em va sobtar bastant i que m’agradaria dedicar-hi un article sencer (més endavant); en resum es tractava dels aspectes que els clients solien valorar més quan rebien un servei. Doncs un estudi va revelar, que un dels aspectes que més destaquen, per sobre d’altres que a priori i racionalment podríem considerar més importants com per exemple la qualitat percebuda en el servei, és el tracte rebut per part del client i l’amabilitat de les persones que ens atenen.

En un mercat, el de la telefonia, que últimament està molt marcat per la competitivitat en el nivell de preus, precisament qüestions com l’atenció al client són el que poden marcar la diferència a l’hora de fidelitzar al client i captar-ne més valor per part seva.

No descobrirem la patata si diem que l’atenció al client es vital per a qualsevol empresa, per això totes les grans empreses tenen departaments amb molts treballadors dedicats a aquesta qüestió. Però crec que és important recordar-ho ja que hi ha empreses que no ho tenen prou en compte. Si ho pensem fredament, a tots ens dona un plus de seguretat i satisfacció que l’empresa a la qual li dediquem periòdicament part dels nostres recursos, ens ofereixi una atenció al client impecable. Que en penseu vosaltres?

Atenció! … al client. Primera part

Avui m’agradaria fer un exercici que penso que tot professional del màrqueting ha de fer de manera constant: posar-se a la pell del consumidor. El fet de dedicar-se a una cosa i tot el que això implica (estar constantment treballant amb una sèrie de termes i conceptes) fa que molts cops, aquest treball constant suposi una dificultat per assolir la “neutralitat” necessària que requereix qualsevol exercici dedicat a “posar-se a la pell del consumidor” i mirar d’entendre les seves motivacions. Quan ho intentes fer des de la perspectiva del sector en el què treballes (és a dir, la immensa majoria de les vegades), aquest exercici és encara més difícil.

Avui m’agradaria parlar d’una experiència personal que he tingut recentment i d’aquesta manera, canviar el punt de vista habitual: passarem de l’anàlisi fet des del punt de vista del màrqueting a la posició del client. Avui em converteixo en client i deixo de ser professional del màrqueting per una estona. Al finalitzar l’article, tornarem a canviar les tornes.

Fa un temps vaig decidir canviar de companyia telefònica, bàsicament per qüestió de preu. Vaig trobar una companyia que m’oferia una tarifa adequada al consum telefònic que realitzo habitualment, a bon preu i amb millors prestacions de les que m’oferia la companyia anterior… o com a mínim això semblava a primera vista. Aquest “còctel” em va fer decidir a canviar.

Un cop realitzats els tràmits, el canvi es va fer de manera gairebé immediata i tant aviat com vaig ser client de la nova companyia, van començar els problemes. El PROBLEMA en majúscules, va ser que no m’arribava la connexió d’Internet al mòbil (prèviament alliberat tal i com es necessitava). En aquest punt em vaig adonar de diverses coses: la primera d’elles de caire personal, no era conscient de fins a quin punt “necessitava” i estic enganxat a aquest maleït aparell i sobretot a certes aplicacions (WhatsApp, Twitter…); la segona, que com a client encara no havia passat ni mig dia amb la nova companyia i ja me’n penedia d’haver fet el canvi. A mesura que passaven les hores “l’emprenyament” anava a més; al veure que la falta de connexió no era tant sols una qüestió temporal, em vaig disposar a posar-me en contacte amb l’empresa. Vaig entrar al web corporatiu i no trobava el lloc corresponent a l’atenció al client (1 punt negatiu per a la companyia), llavors em vaig dirigir a les xarxes socials i desprès de buscar i “rebuscar” durant molta estona (2 punts negatius més per a la companyia), vaig descobrir que el telèfon d’atenció al client era un 902, és a dir, de pagament (5 punts negatius més per a la companyia). Per acabar-ho d’adobar, al “timeline” de Facebook, només hi podia llegir comentaris negatius, especialment pel que fa referència a incompliments de promeses fetes per la companyia (10 punts negatius més, està suspès i qui sap si per sempre…). També vaig enviar un correu electrònic a la direcció marcada i encara espero resposta (he perdut el compte dels punts negatius…).

Teleoperadora atenent a un client
Font: http://blocs.mesvilaweb.cat

Al dia següent vaig enviar jo personalment un missatge al timeline de la companyia, que no va saber resoldre’m el problema (ni s’hi van acostar, només delegaven el problema).  Després de tot això, us podeu imaginar les ganes que em quedaven de seguir sent client de dita empresa; de fet, en tenia tantes de ganes, que al dia següent vaig anar expressament a una oficina comercial de la meva antiga companyia per tornar-hi. El resultat allà també va ser decebedor (es veu que per qüestions contractuals entre les dues companyies al·ludides, la portabilitat no es podia fer directament i m’aconsellaven que demanés portabilitat a una altra companyia i després portabilitat a la seva companyia). En definitiva, que el procés em suposava un mínim d’uns 5 dies sense Internet i un munt de maldecaps d’anar amunt i avall canviant i tornant a canviar de companyia. El resultat per a la meva antiga companyia va acabar sent que va perdre un possible client per aquest “petit problema contractual” entre aquestes dues companyies. Ara us explicaré perquè.

Total, que al final del segon dia d’estar amb la nova companyia havia començat a readaptar-me a la vida sense Internet al mòbil, això no treia que em sentís frustrat i perquè no dir-ho, bastant emprenyat. Ara us confessaré una cosa personal: soc capgròs, molt capgròs! (I no em refereixo a la grandària del meu cap, que potser també és lo suficientment gran) i quan una cosa “se’m posa a la ceba” no acostumo a parar fins que ho aconsegueixo. Al arribar a casa i un cop havent sopat, em vaig proposar no acabar aquell dia sense tenir Internet al mòbil altre cop. Si més no, “rebuscaria” tot el que calgués fins que hagués de descartar a la força poder tenir Internet al mòbil. Com que al meu ordinador personal encara tenia Internet, em vaig disposar, amb l’ajuda de “Sant Google” a resoldre el problema. Definitivament, a Internet i a Google hi pot trobar qualsevol cosa!

Després de passar-me tota la nit i part de la matinada del dia següent buscant, llegint articles, etcètera; vaig descobrir que el problema de la connectivitat a Internet no era de la companyia en qüestió sinó del meu terminal, que al ser alliberat i usat des d’una altra companyia, perdia la capacitat per detectar la xarxa mòbil d’Internet. Un problema bastant especial però que estic segur que no soc ni el primer, ni el segon ni el tercer al que li passa (sinó ningú s’hagués molestat a escriure l’article que em va ajudar a arreglar el problema). Finalment, vaig poder solucionar el problema i quan encara no feia dos dies que havia canviat de companyia, ja tornava a tenir Internet! La meva felicitat es basava sobretot en que m’havia pogut treure del cap allò (solucionar el problema) que ja començava a ser una obsessió.

En conclusió, que jo com a client em vaig trobar amb un problema prou important com per fer-me plantejar seriosament tornar a canviar de companyia en menys d’un dia, l’empresa en qüestió va ser totalment incapaç de solucionar-me’l i per resoldre-ho, vaig haver de dedicar-hi moltes hores del meu temps. Per a molts clients tot aquest procés, sumat a altres circumstàncies comentades a l’article, genera una percepció negativa de l’empresa que difícilment serà reversible; a no ser que canviïn radicalment tots els problemes descrits.

A la segona part d’aquest article, tornarem a canviar les tornes i passaré de client a professional del màrqueting. Comentaré quina crec és la base de cadascun dels errors comesos i ho enllaçaré amb la importància de l’atenció al client que té als nostres dies.

Per últim, m’agradaria deixar clar que totes les opinions mostrades en aquest article són només el reflex d’una persona individual, que no podem generalitzar perquè hi ha tantes reaccions possibles com persones en aquest món i que de ben segur, moltes persones haguessin “actuat – pensat” durant tot aquest procés d’una manera diferent a la que jo ho he fet. Tot i així, és evident que m’he topat amb diferents problemes perceptibles per molta gent i seran aquests els que comentaré.

Si heu arribat al final d’aquesta història, us agraeixo la vostra paciència i us felicito perquè deu haver estat dur. M’agradaria que si en teniu ganes, us avancéssiu a la segona part de l’article i comentéssiu quins són els principals errors d’ambdues companyies presents en la “historieta”.

Moltes gràcies pel vostre temps!

Caprabo declara la “guerra de preus” a Mercadona

Fa un parell de setmanes va sortir una “notícia bomba” dins del món dels supermercats a Catalunya: Caprabo llançava una campanya en la que compara obertament preus amb Mercadona (supermercat percebut com a oferent de preus baixos) i on assegura als seus clients, que si la seva compra els hagués sortit més barata a la cadena valenciana de supermercats, Caprabo es compromet a retornar-ne la diferència.

El cert és que aquesta notícia és totalment insòlita al món dels supermercats: si hi ha una cosa que causi profundes al·lèrgies en aquest sector, aquesta és precisament la “comparació de preus. No explicarem què és la “comparació de preus” perquè és quelcom tant evident que no cal; només es tracta de dedicar-se a observar i comparar els preus que ofereixen diferents empreses dins un sector per als mateixos productes o equivalents. Altra cosa seria analitzar en profunditat les diferents metodologies que utilitzen les empreses a l’hora de comparar preus, que això si que és molt més complex i ara no s’escau.

Tornant al tema, la veritat és que la notícia em va sorprendre bastant perquè trenca totalment amb l’”status quo” del sector dels supermercats, on semblava que hi havia pactes implícits entre tots ells a l’hora de no “fer-se mal” amb les comparatives de preus. El cert és que Caprabo ha decidit jugar fort i ha atacat directament a la cadena de supermercats que més creix i una de les que és més percebuda com a venedora de “productes a bon preu”; potser només per sota de Lidl en el rànquing de “supermercats barats”.

Campanya “El comparador” a un dels supermercats de Caprabo
Font: http://www.elperiodico.com/es/cat/

El director de Caprabo afirma que “no busca entrar en una guerra de preus, sinó fidelitzar als seus consumidors i demostrar que Caprabo pot ser tant competitiu com qualsevol”. Segurament aquestes són algunes de les raons principals de l’estratègia però, de ben segur que n’hi ha més, algunes d’elles podrien ser les següents:

–          Canviar la percepció de Caprabo respecte al preu: Si una cadena de supermercats a Catalunya és percebuda com a venedora de productes a preus més cars que la mitja, aquesta és Caprabo. Evidentment, en època de crisis, aquest és a la força un estigma difícil de suportar, ja que les preferències de molts consumidors es decanten per la recerca dels millors preus en detriment d’altres variables. Amb això, és possible que Caprabo hagi perduts alguns consumidors els últims anys i al haver-ho notat, ha decidit fer un canvi radical en aquest sentit.

 

–          Igualar el punt fort de Mercadona i superar-lo en altres aspectes: Si Caprabo aconsegueix capgirar quelcom tant difícil de fer com és la percepció de l’empresa respecte al nivell de preus i amb aquesta estratègia fa que la gent vegi que aquest és el mateix que Mercadona, tindrà la batalla més difícil per a ells guanyada. Si a això hi sumem que la cadena catalana de supermercats té un assortiment molt més ampli en quant a varietat de productes que Mercadona, Caprabo ofereix arguments prou interessants als consumidors, com per a què aquests es decideixin a escollir-lo a ells. Això si, amb el que no podrà competir mai és amb la bona localització de la majoria de supermercats de Mercadona.

 

–          Recuperar clients o fer-ne de nous: Amb els motius donats als punts anteriors, l’objectiu final de Caprabo, sembla que més enllà de fidelitzar als actuals consumidors com comenta el seu director, sigui aconseguir nous clients, especialment provinents de Mercadona. Ja siguin antics clients que van canviar a Mercadona per “qüestió de preu” o nous clients que vulguin beneficiar-se de la nova fórmula proposada per Caprbabo: “mateix preu que Mercadona, més assortiment”

Quins altres objectius penseu que pretén Caprabo amb aquesta estratègia?