Arxius mensuals: Abril de 2013

Adapta’t al teu client! Primer pas: Parla-li en la seva llengua

Com hem comentat algun altre cop, el màrqueting es debat entre dues variables podríem dir-ne, gairebé oposades: la inversió de recursos i la adaptació al consumidor. Cada consumidor és un món i és per això que el “màrqueting perfecte” seria elaborar una estratègia absolutament personalitzada per a cadascun dels teus consumidors. Com suposo que coincidireu amb mi, això actualment no és possible, perquè suposaria una despesa elevadíssima de recursos, excessiva per a qualsevol empresa.

És per això que les estratègies de màrqueting es realitzen combinant aquestes dues variables, en el que es considera la magnitud adequada de cadascuna d’elles (cada empresa tindrà el seu mix).

Per aquesta raó és per la que existeix la segmentació de mercats, procés a través del qual les empreses aglutinen consumidors en grups el més homogenis possible i amb els que buscarà interactuar d’una mateixa manera (perquè considera que son semblants en els seus gustos, decisions de compra, estils de vida…). Per a segmentar haurem de tenir en compte una o diverses variables sobre les que basar la nostra segmentació, però aquest és un concepte que tocarem més endavant.

Estr_mkt

Les estratègies de màrqueting s’el.laboren, entre moltes altres coses, adaptant-se el màxim possibe al client, tenint en compte els recursos disponibles i l’eficiència econòmica.
Al gràfic: Com més despesa en recursos més adaptació al client i viceversa. La clau és trobar el punt d’eficiència i implemantar-ho a l’estratègia

Per a una empresa que vol realitzar un bon màrqueting, és evident que necessita imperiosament adaptar-se als seus consumidors i una manera ben senzilla de fer-ho és parlant-los en la seva llengua.

Molta gent considera la llengua com un simple vehicle de comunicació, que només serveix per a interactuar amb altres persones i que és solament una eina per establir aquest intercanvi d’informació. La veritat és que és molt més que això.

Sense entrar en temes filològics més profunds i centrant-nos en el tema que ens toca, què és el comportament del consumidor, hem de comentar que per a algú, sempre és millor que et dirigeixis a ell en la llengua amb la que s’identifica, que ho facis en una altra que entén, però no és la seva.

Posem-nos en el cas, imagineu-vos que us esteu informant sobre un producte d’una marca amb unes característiques excel·lents, que us agrada molt, que satisfà a la perfecció el que heu anat a buscar, etcètera; i la persona us informa en una llengua que enteneu, però no la vostra. Evidentment, quedaríeu amb sensacions molt positives, perquè el producte us satisfà, us han atès molt bé…  Però encara voleu mirar una altra marca per comparar. Resulta que aquesta marca té exactament les mateixes característiques que la marca anterior, res millor ni res pitjor, però la persona que us atén ho fa en la vostra llengua (amb la que vosaltres us identifiqueu), a primer cop d’ull no en som conscients però, gairebé segur que ens ha deixat millors sensacions la segona marca que la primera, només pel simple fet d’haver estat atesos en la nostra llengua. La primera marca era fantàstica, la persona que ens atenia també. La segona marca també era fantàstica, la persona que ens atenia també i a més, ens parlava en la nostra llengua, cosa que inconscientment sempre sona més dolçament a la nostra oïda.

Aquesta teoria no és un invent meu, si us hi fixeu, cada cop més, les webs estan traduïdes a més idiomes, hi ha anuncis i publicitats en més idiomes, informació en més idiomes… A tall d’exemple, Google, què és el paradigma de l’adaptació al seu “consumidor”, té el web traduït a unes 60 llengües! Algunes d’elles llengües sense un estat al darrere com seria el cas del català, el basc o el gallec.

Pensareu que no he descobert la patata amb aquest post; hi estic totalment d’acord, però sembla que algunes empreses encara no han entès prou bé aquest raonament. Ara us explicaré un cas personal.

L’altre dia, rebo una trucada d’una companyia telefònica de la qual havia sigut client durant molts anys, però m’hi vaig donar de baixa. La companyia en qüestió, és proposava recuperar-me com a client, mitjançant el sistema habitual de les companyies telefòniques de bombardejar la gent a trucades (metodologia que no em sembla la més correcta, però això ja és un altre tema), fent-los una mitja de trenta ofertes per segon . Doncs, desconsiderat de mi, em va donar per respondre la trucada en la meva llengua, el català. I aquí la meva sorpresa, a continuació va venir una resposta més que indignada de la operadora, recriminant-me durament el fet d’haver-me dirigit a ella en català. Les tornes s’havien canviat: no hem quedat en que les empreses s’han d’adaptar als seus consumidors? No hauria de ser el consumidor el que recriminés a la operadora el fet de ser incapaç d’entendre la llengua del consumidor? Doncs no, va ser a l’inrevés, cosa que com a “marketer” em va deixar bastant perplex. Les raons d’aquest “canvi de tornes” tenen molt més a veure amb raons polítiques que amb temes referents al màrqueting, per tant, no ho comentarem. La meva resposta va ser la següent: “Resulta que el client (possible client en aquest cas) soc jo i com a tal, tinc dret a que com a mínim s’entengui la meva llengua per part de l’empresa que vol que li pagui una quota. Si això no és possible, doncs no seré client d’aquesta empresa i molt menys si les operadores es dediquen a recriminar-me el fet que m’expressi en la meva llengua”. La operadora, tot i no entendre el català, sembla que va entendre el que li vaig dir i em va penjar.

Sense entrar en temes personals, aquesta trucada és una excel·lent manera de perdre a un client, d’una forma potser definitiva. Sembla mentida que una companyia d’aquestes dimensions sigui incapaç d’entendre això i el pitjor de tot, és que no és el primer cop que em passa. Realment, no surt a compte tenir un parell d’operadores a Catalunya, que es dediquin a aquest mercat i que siguin capaces d’entendre i expressar-se en català? Des del meu punt de vista si, surt molt a compte.

El tema lingüístic és complicat, i més quan estem parlant del mercat català, al qual hi ha un llarg historial polític de persecució del català i per això, té un nombre indeterminat de consumidors (prou considerable), per als quals el tema lingüístic és una qüestió molt important; i que la marca en qüestió utilitzi la llengua catalana o no en l’etiquetatge, webs, fulletons… és una variable cabdal a l’hora de decidir-se a comprar un o altre producte. De totes maneres, parlis català, castellà, anglès, rus, txec o amazig, a ningú li fa la més mínima gràcia el fet de ser recriminat per parlar la teva llengua. Les reaccions podran ser diferents; des de la indignació com la meva a la passivitat i canvi immediat de llengua, però el que gairebé mai canvia és el resultat final: la no compra del producte o servei que es vol vendre.

Consum linguistic

Indignació a les xarxes socials per la negativa de Granini a etiquetar en català

Sembla mentida, però mentre escric aquest article, arriba als meus ulls aquesta notícia sobre la negativa de Granini d’etiquetar en català. La reacció per part del consumidor no s’ha fet esperar i entre altres, ha generat un allau de missatges al mur del Facebook de Granini  i una etiqueta a Twitter, que s’ha convertit en tendència a Catalunya, on s’insta al boicot a aquesta marca.

Com veieu, el tema lingüístic és important per atraure consumidors i encara més, si actues en un mercat on hi ha una alta sensibilitat lingüística per una llengua minoritària. Evidentment, les empreses no tenen culpa de la situació de les llengües autòctones minoritzades, però si volen vendre en un mercat determinat, tenen la responsabilitat de conèixer i comprendre el context en el que es mouen i als seus possibles consumidors, sinó, corren el risc que els passin coses com aquestes.

Posicionament

El posicionament és la imatge que tenen els consumidors de la nostra empresa o marca, en relació a diferents variables o atributs. Per exemple, si la majoria de les persones interessades pel mercat en el que operem, consideren que la nostra és una marca cara, aquesta estarà posicionada com una marca de preu alt.

El posicionament és un concepte totalment subjectiu, ja que depèn de la percepció individual sobre la teva marca o empresa que tingui cadascú. Per exemple, una persona podrà creure que la nostra és una marca d’una qualitat excel·lent, mentre que un consumidor insatisfet, pot arribar a pensar que és de molt mala qualitat.

Normalment, les empreses decideixen quin és el posicionament desitjat per a la seva/es marca/ques i totes les estratègies de màrqueting, aniran encarades a assolir o reforçar aquest posicionament. Tot i així, mai s’aconsegueix el resultat perfecte (que tothom et percebi exactament com la empresa vol que la percebis) a causa de la subjectivitat del concepte, abans esmentada.

Per tant, l’objectiu de l’empresa a nivell de posicionament, consistirà en que el major nombre de persones possible, concebin a la marca o empresa el més a prop possible del posicionament desitjat.

El posicionament de la teva empresa, sempre va en relació a una o diverses variables i en comparació amb els teus competidors. Els consumidors tenen una percepció determinada de la teva marca en relació a diferents variables com poden ser el preu, la qualitat, l’aroma, el sabor, etcètera i també en comparació a les marques dels teus competidors. La marca X d’una altra empresa és de major qualitat que la teva però és més cara, per exemple.

Podríem dir que el posicionament té dues cares: El posicionament desitjat per la empresa i com la pròpia empresa percep la seva pròpia marca o producte i per altra banda, el què és més important, la percepció que els nostres consumidors o possibles consumidors tenen de nosaltres. Segons un expert en posicionament: “ Els productes es creen a la fàbrica, però les marques es creen a la ment”

Mapa de posicionament

El mapa de posicionament acostuma a ser un gràfic de dos eixos, en els que es situa el posicionament de l’empresa en relació a dues variables i habitualment, en comparació amb els seus competidors. Les variables més comuns amb les que es realitzen els mapes de posicionament, acostumen a ser el Preu i la Qualitat, tot i que podem fer tants mapes de posicionament com variables vulguem o puguem estudiar conjuntament.

Els mapes de posicionament són una eina que ens permet estudiar d’una manera molt clara, com està situada la nostra marca o empresa a la ment dels consumidors. Tot i així, hem d’anar molt en compte, perquè és una visió massa simplista d’un concepte molt complex com és el posicionament. L’hem de tenir en compte, però no ens podem basar només en un mapa de posicionament per elaborar la nostra estratègia .

A continuació, us mostraré un exemple de mapa de posicionament. En aquest cas, serà sobre com i on situo jo com a consumidor, aquestes diferents marques de refrescos.

Mapa_Posicionament_Refrescos_Guillem

Exemple de Mapa de Posicionament
Nota: – D’Esquerra a dreta: De Pitjor gust a millor gust (A l’esquerra del tot seria molt mal gust i a la dreta del tot molt bon gust)
– De Baix a Dalt: De Preu més alt a millor preu (Com és a baix al gràfic, percepció de preu més alt, com més amunt al gràfic percepció de preu més baix)

Aquest és un mapa de posicionament personal, que reflecteix com percebo els següents tipus de refrescos en relació a les variables Preu i Bon Gust.  Els mapes de posicionament s’acostumen a elaborar a través dels resultats extrets d’investigacions de mercat, enquestes, etcètera, elaborant-los a partir d’una mitjana de totes les respostes obtingudes. Però evidentment, cadascú té un “mapa de posicionament” al seu cap i per exemplificar-ho, he cregut convenient mostrar les meves preferències en aquest àmbit.

En aquest mapa es mostres diversos competidors directes (Pepsi i Coca-Cola) amb altres competidors indirectes (Nestea i Trina), que tot i no ser el mateix que les begudes anteriors, competeixen amb les primeres, intentant satisfer la necessitat puntual  per part del consumidor, de prendre un refresc (tu quan vas a un bar a prendre alguna cosa amb els amics, t’has de decidir si demanes una Pepsi, una Coca-Cola, un Nestea, un Trina…  per tant, aquestes begudes estant competint entre elles).

En el meu cas, com que no m’agraden les begudes amb gas, descarto d’entrada tant Pepsi com Coca-Cola a l’hora de demanar i per això, considero que no tenen bon gust (a l’esquerra del tot mapa). Per altra banda, Nestea i Trina m’agraden, una mica més Nestea que Trina (per això apareix una mica més a la dreta del gràfic que Trina), però considero que Trina té un millor preu que Nestea. Així que el més segur, és que quan vagi a prendre alguna cosa amb els meus amics, la meva decisió girarà entorn de Trina o Nestea (això suposant que no hi ha més alternatives) i acabaré decidint-me per l’un o per l’altre, segons lo garrepa que estigui aquell dia, si em ve de gust una cosa o una altra, si tirant una moneda surt cara; o creu o qualsevol cosa que em roti pel cap a l’hora de prendre una decisió.

Com veieu, si aquesta procés de pressa de decisions ja és altament complex per a una simple persona, imagineu-vos fent prediccions sobre milions i milions de consumidors!

Molts mapes de posicionament també incorporen la quota de mercat de cada marca, il·lustrant-ho representant les marques amb cercles de mesures variables (Un cercle més gran significarà que aquella marca té més quota de mercat que les altres).

Abans d’acabar l’article, m’agradaria comentar-vos que pel que fa a la variable del preu, segurament és la més fàcil de posicionar, perquè si volem posicionar una de les nostres marques com a marca cara, per exemple, el primer que haurem de fer és fixar-hi un preu alt. Tot i així, tenir un preu alt no sempre significa que les persones et perceben com a una marca cara. L’ésser humà és tant complex, que podríem posar un preu pels núvols i la majoria podria arribar a pensar que la nostra és una marca barata. Difícil, però pot passar. Tot i així, pel que fa al preu, tenim una eina molt directa per fer lliscar la nostra marca amunt i avall al mapa de posicionament: el preu que nosaltres establim.

Un exemple d’això podria ser-ho Mc Donald’s. La immensa majoria de la gent percep Mc Donald’s com un restaurant de menjar ràpid amb preus molt baixos. Doncs, hi ha persones que opinen que Mc Donald’s de preus baixos res de res, que pel menjar que ens donen el que ens cobren és més que excessiu. En el cas que els segons tinguessin raó, estaríem en un cas en que la empresa estableix uns preus alts, però els consumidors ho perceben com a preu baix.

PD: Després de compartir el meu mapa de posicionament personal, espero que les diferents marques representades em donin una bona recompensa per la informació valuosíssima que els estic donant. Bé, excepte Pepsi i Coca-Cola, que no crec que estiguin gaire interessats en mi com a consumidor, després de comentar que no m’agraden les begudes amb gas. De totes maneres, conec a molta gent que els hi agrada aquest tipus de beguda.

En marxa la secció “conceptes de màrqueting”!

Com vam comentar fa unes setmanes, estem a punt d’obrir una nova secció al blog, on definirem de la forma més senzilla, amena i aclaridora possible, els conceptes clau del màrqueting. La meva intenció, és aportar el màxim valor possible als lectors d’aquest blog; i és per això que vull explicar, amb les meves pròpies paraules i de la manera més pedagògica possible, cadascun dels conceptes clau del món del màrqueting.

Com a alumne, he pogut viure de primera mà i comprovar la gran diferència que comporta aprendre amb algú apassionat per alguna cosa, que mira de fer entendre a tothom el que vol transmetre de la manera més amena possible, aportant exemples i mirant de motivar als alumnes a interactuar amb l’explicació; comparat amb algú que es limita a deixar anar el discurset protocol·lari i a passar el més ràpid possible l’estona per a marxar a casa a descansar i deixar d’aguantar als alumnes pesats.

No cal que us expliqui amb quin tipus de professor he aprés més, m’han fet estimar la matèria que se’m transmetia i quins m’han fet odiar-la. Com vaig comentar en un post anterior, el fet d’haver tingut un professor del primer tipus a la primera assignatura de màrqueting que vaig cursar, segurament va ser una de les raons per les que m’interessés per aquest món. Tot i que hi ha altres coses més, principalment afinitat personal amb les metodologies a través de les quals es desenvolupa el màrqueting.

Tota aquesta “parrafada”, era només per dir que la meva manera d’aportar-vos valor amb aquesta secció, serà intentant transmetre-us els meus modestos coneixements i fent que a la vegada, passeu una bona estona llegint, sense necessitat d’estar donant ullades constants al Facebook o al Twitter, mentre mireu d’empassar-vos tot el que s’exposa.

Actualment, tinc el meu primer concepte a mig acabar, però m’estic adonant que explicar un concepte de la millor manera possible, (fàcil d’entendre, esclaridor, amb exemples, sense excedir-se en el contingut, sense deixar-se res del més important i si pot ser, amb un toc d’humor) és més difícil del que sembla i sent com soc jo, (que m’agrada revisar les coses una i altra vegada per comprovar que no hi ha cap error) encara em fa trigar més.

No és una excusa, sincerament, penso que val la pena dedicar més temps a fer una cosa que estigui ben feta i sense errades, que fer les coses de pressa i corrents i que després no t’acabin de quedar bé del tot. És per això que també m’agradaria demanar la vostra col·laboració i que comenteu si us plau, que us ha semblat l’explicació de cada concepte. Si m’heu de criticar, feu-ho si us plau, cada crítica constructiva és un tresor, tant per mi, com per Marketing en Català, com ho podria ser per a una empresa. Escoltar als teus consumidors i actuar en conseqüència, és de les millors coses que pots fer al món del màrqueting, sinó la millor.

Moltes gràcies per la vostra col·laboració i ajuda!

Els leads a Internet i com en podem aconseguir a través de Twitter

Com sempre que introdueixo un concepte nou, m’agrada començar parlant del significat d’aquest i posant-ne algun exemple.

Un lead a Internet, és quan un usuari omple un formulari o deixa un correu electrònic de contacte a una empresa, amb la finalitat de rebre informació sobre aquesta empresa, marca o algun dels seus productes. Aquesta interacció es produeix a causa de l’interès de la persona per alguna de les coses que oferim. Aquest pot ser a causa de diverses raons, com per exemple:

–          Està interessat en els productes o serveis que oferim

–          Vol estar informat sobre descomptes i/o promocions

–          Considera interessant el contingut que puguis transmetre-li

Com podem captar leads a través de Twitter?

En aquest article ens centrarem en Twitter. Si volem captar leads mitjançant Twitter, el primer que haurem de fer és oferir quelcom interessant al nostre “públic objectiu”.

Una estratègia bastant efectiva, sota el meu punt de vista, és fer-ho d’una manera indirecta, què és més costós, però que a la llarga generarà leads de major qualitat (que deriven en més vendes). En aquest cas, ens centrarem en el tercer punt comentat anteriorment (considera interessant el contingut que puguis transmetre-li)com a eina per aconseguir aquest lead.

Prèviament, haurem de tenir una comunitat a Twitter que estigui interessada pel mercat en el qual operem i sobre els temes que tractarem. És millor tenir pocs seguidors interessats i que interactuïn amb tu i amb el contingut que comparteixes, que molts els quals t’ignoren sistemàticament (de fet, en això es basa una bona estratègia de social media).

Un cop aconseguit això, generarem contingut interessant per als nostres lectors. Per exemple, si som una empresa de roba esportiva, parlarem habitualment i generarem contingut de qualitat sobre esports: articles d’opinió, actualitat esportiva, curiositats, històries sobre el món de l’esport, etcètera. Això ho anirem combinant amb l’oferiment d’informació sobre els nostres productes i els beneficis que aquests aporten.

Timeline del Twitter

Timeline del Twitter

Hem de tenir present que som una empresa que busca aconseguir vendre, per el que també hem de parlar habitualment dels productes o serveis que oferim, amb la finalitat de vendre’ls. També perquè segurament, molts dels nostres seguidors ens seguiran precisament perquè volen estar informats sobre aquests productes; i no només per llegir articles interessants sobre el sector en qüestió. Tampoc podem abusar i parlar únicament dels nostres productes, perquè llavors hi haurà molta gent que s’avorrirà i ens considerarà “spamejadors”. En aquest cas, el seu interès cap a nosaltres desapareixerà. També estarem renunciant a una bossa important de seguidors, aficionats al nostre mercat en qüestió els quals, en un primer instant només ens seguiran perquè els interessen els articles que publiquem, però que a poc a poc poden anar generant una simpatia cap a la marca i acabar comprant els nostres productes (no només per simpatia cap a la marca, sinó també perquè considera útils els nostres productes).Per tant, haurem de combinar els dos tipus de contingut en la seva justa mesura.

Un cop haguem elaborat aquest contingut de qualitat i haguem captat l’atenció dels nostres seguidors, mirarem d’aconseguir el lead. Col·locarem el formulari o la petició de correu just al final de cada article i a sobre dels comentaris. Ho introduirem amb un missatge que capti l’atenció del lector tal com: “Si vols estar informat sobre totes les novetats de X, introdueix el teu correu aquí i t’avisarem immediatament” o “T’ha agradat aquest article? Si vols llegir-ne més com aquest, omple aquest formulari i t’informarem cada cop que en publiquem un de nou”.

Evidentment, el missatge és important, però la major part de la feina ja està feta: hem elaborat un contingut interessant per al nostre seguidor, se l’ha llegit tot, l’hi ha agradat i ara li proposem que la propera vegada, enlloc de ser ell el que busqui l’article, serem nosaltres els que l’informarem de l’existència d’un nou contingut interessant (li facilitem la vida). Posem-nos a la seva pell: no és mala idea introduir el nostre correu, per a què ens informin cada cop que publiquen un article interessant oi? Menys feina!

És per això que “demanem” el lead al final de l’article. Perquè si s’ha llegit tot l’article, vol dir gairebé segur que l’hi ha interessat el que ha llegit i segurament, estarà disposat a llegir-ne més i en conclusió, serà molt més fàcil que ens deixi el correu electrònic per a què li enviem més informació i/o articles.

Genial, ja hem aconseguit el nostre lead a través de Twitter! Ha costat una mica més, però ja tenim el correu d’un seguidor que, si més no, es mostra interessat per el que publiquem.

En resum, el procediment que hem seguit ha estat el següent:

1-      Generar una comunitat de Twitter amb persones interessades sobre el sector en el que treballa la nostra empresa (En l’exemple que hem posat, roba i equipament esportiu).

2-      Generar contingut interessant i compartir-lo a través de tweets que captin l’atenció dels nostres followers (Seguint amb l’exemple, generant articles d’opinió sobre actualitat esportiva i compartir-los al Twitter amb títols com: “Les dues cares del Barça a la Champions. Les coneixes?”)

3-      Aconseguir que l’article o contingut sigui prou interessant com perquè el nostre follower se’l llegeixi tot.

4-      Un cop llegit l’article i haver aconseguit que li agradi o hagi semblat interessant. Proposar-li que introdueixi el seu correu electrònic per a mantenir-lo informat de totes les novetats. (Introduint el formulari o la petició de correu electrònic amb missatges que despertin el seu interès)

5-      Captar el lead.

Creus que aquesta és una bona estratègia per captar leads a través de Twitter? Quina en proposaries tu?