Arxiu d'etiquetes: Necessitats del consumidor

No confio en el SEO, primera part

L’altre dia a la nit, estava donant un cop d’ull al Twitter i em vaig topar amb un article sobre SEO que em va agradar molt, que em va fer reflexionar i em va ajudar a acabar d’aclarir-me una qüestió que rondava el meu cap des de feia molt temps: la perspectiva negativa amb la que actualment s’enfoca el SEO, en la major part dels casos.

M’explicaré, perquè el títol és bastant contundent i pot portar a interpretacions errònies. El SEO consisteix en l’aplicació de tot un seguit de tècniques ideades per aconseguir que el teu site es situí el més amunt possible en el resultat de les recerques a Google i a altres buscadors; i així assolir el nombre de visites més alt possible. La meva falta de confiança en el SEO recau en la manera en com majoritàriament aquest s’enfoca. Tot i així, crec que hi ha una filosofia diferent a l’hora d’implementar el SEO i és aquesta en la que crec. Anem a pams:

Quin és l’objectiu de Google?

Google (i els altres buscadors), entesa com a empresa que ofereix un servei als seus clients, el que busca és que aquest servei ofert sigui de la major qualitat possible. En aquest cas, el que Google ens ofereix és un buscador que ens permeti trobar el que busquem (el web idoni) el més ràpid i directe possible. I una cosa bàsica per a que aquest servei sigui de la major qualitat possible, és que els webs que millor resolen aquesta necessitat, surtin als primers llocs.

La seva diferenciació és basa, en bona part, en el fet que la gent a Google troba habitualment el que busca i a més, d’una manera ràpida. Per al seu negoci hi ha dues qüestions bàsiques: oferir sempre els millors webs en primera posició i que la recerca sigui el més ràpida possible (si ens hi fixem, cada cop que realitzem una recerca, ens diu el nombre de resultats trobats i el temps que s’ha trigat a elaborar el llistat, que sol ser molt inferior al segon).

recerca a Google

Exemple d’una cerca a Google: Podem veure-hi el nombre de resultats trobats i el temps que s’ha trigat a realitzar el llistat.
Nota: El fet que Marketing en Català posicioni tant bé en aquesta cerca, probablement és perquè Google ofereix resultats de cerques personalitzats. Per tant, com que Google sap que jo entro molt a aquest site (quin remei), enten que m’agrada i per això me’l situa tant amunt.

Per aconseguir això, Google fa servir un algoritme amb molts paràmetres que valoren quins són els webs que millor resolen les recerques efectuades; i els webs que millors resultats obtenen per aquella recerca, es situaran a les primeres posicions.

Aquesta és una qüestió importantíssima, cabdal per a moltíssims negocis, especialment per a aquells que viuen del transit al seu site. Com més amunt surts al llistat, més visites tens; molt especialment si acostumes a sortir el primer a les recerques, ja que més del  50% de les visites, se l’emporten sites situats al primer lloc. És així doncs com les empreses senten l’imperiosa necessitat de sortir a Google el més amunt possible. Per resoldre aquesta necessitat, es crea el SEO, que busca aconseguir precisament això.

La “cara amarga” del SEO

I aquí ve el motiu de la meva falta de confiança en el SEO (o més ben dit, en com s’enfoca actualment).

Per aconseguir posicionar-se el més amunt possible, el SEO mira d’entendre el millor possible com està configurat l’algoritme de Google, algoritme que mai podrà conèixer del tot perquè, evidentment, Google mai fa públic. Llavors, s’elaboren unes tècniques per obtenir els millors resultats possibles dins aquest algoritme. Per exemple, és sabut que per a Google és molt important que tinguis molts links apuntant al teu site; per tant, una de les tècniques del SEO, consistirà en aconseguir aquests links que enllacin al teu web. A això se li’n diu, linkbuilding.

Ara bé, aquí ve la meva desconfiança cap al SEO: La manera en com s’enfoquen tot aquest seguit de tècniques.

Bona part del SEO que es fa actualment és preocupa bàsicament en conèixer i implementar tot un seguit de tècniques que maximitzin l’algoritme. No es preocupa per crear un bon contingut, no es preocupa per fer un site agradable i fàcil de navegar-hi, entre d’altres. D’aquesta manera el que es fa és ignorar completament la filosofia i les necessitats de Google. Al cap i a la fi, el nostre web és com un producte o servei i Google com un client, nosaltres li oferim i ell el compra (el situa a dalt de les llistes) o no (el situa ben avall de les llistes).

Per tant, si una bona estratègia de màrqueting s’ha de basar imperiosament en solucionar de la millor manera possible les necessitats del teu client i en aportar-li el màxim valor possible, com no ens cansem de repetir; és evident que bona part del SEO això no ho està fent ni de bon tros, perquè enlloc de centrar-se en crear el millor web possible, amb la millor informació i fer un site ben estructurat i on sigui agradable navegar-hi  (què és més o menys el que demanda Google), el SEO d’avui en dia es centra en descobrir l’algoritme de Google i aplicar les tècniques que permetin maximitzar-ne el resultat. En altres paraules, la filosofia de bona part del SEO actual es basa en l’engany, en fer creure a Google que el teu site és el millor quan en realitat no ho és i l’únic que fas és fer-li creure que ho ets. Et maquilles, et poses guapo, t’operes si cal, però en realitat no ets el que l’hi estàs fent creure a Google.

Tornant al que hem dit més amunt, la relació web – Google, a l’hora de posicionar-se online és totalment comparable a la relació client – consumidor a l’hora de comprar un producte; i precisament el màrqueting es dedica a gestionar aquesta relació de forma eficient. Entenent-ho i recordant això que diem tants cops i no ens cansem de repetir, que una bona estratègia de màrqueting  (com la vida mateixa), ha de basar-se en dir la veritat al teu client (perquè entre altres coses i deixant de banda valors morals, que t’atrapin enganyant, de ben segur que et sortirà caríssim); podrem deduir que una estratègia basada en enganyar al teu client (Google en aquest cas) no ens pot acabar portant a bon port. I això és exactament el que passa amb bona part del SEO; de la manera que s’enfoca actualment, el que s’està fent d’una manera o altra és intentar enganyar a Google.

Per posar un exemple i comparar, es com si tu fas sabates (un web), les vens com si fossin unes sabates d’una enorme qualitat (estratègies SEO que maximitzen l’algoritme), el consumidor te les compra (Google et posiciona al primer/s lloc/s) i al cap d’una setmana, aquestes sabates se l’hi estripen sense haver-les maltractat (Google fa un nou algoritme i descobreix que has fet servir tots els trucs haguts i per haver per maximitzar l’algoritme). És evident que aquella persona, gairebé amb tota seguretat, no es tornarà a acostar per la teva botiga ni per casualitat. És el mateix que farà Google: per una banda et penalitzarà per haver-lo enganyat i per l’altra, quan descobreixi que en realitat el teu site no era tant bo, el baixarà de posició encara més.

Però no tot el SEO és així, hi ha el SEO que el que busca realment és millorar el seu site de veritat, aquest és el SEO que m’agrada, aquest és el SEO en el que confio. Encara que malauradament, molt em temo que ara per ara, la majoria no actuen així.

A la segona part de l’article, en parlarem.

Màrqueting

El màrqueting és una ciència que estudia i gestiona la relació entre les empreses i els seus actuals o possibles clients. En aquesta relació, les empreses busquen resoldre les necessitats dels consumidors, obtenint-ne a canvi un benefici.

El màrqueting és un concepte tant ampli, que no podem explicar tot el que involucra només amb un petit post. És per això que, entre altres coses, aquest bloc està dedicat íntegrament a aquesta ciència.

Bàsicament, el màrqueting el que busca és trobar la manera de satisfer les necessitats dels consumidors d’un mercat determinat i comunicar eficientment a aquests consumidors, que el producte o servei ofert són la millor alternativa per a satisfer aquestes necessitats.

El màrqueting, a part de satisfer necessitats, buscar generar valor tant per als seus consumidors, com per a la pròpia empresa comercialitzadora. Aquest valor serà creat per el producte o servei ofert per l’empresa i el seu objectiu serà generar la major satisfacció possible al client en qüestió i obtenir el benefici que s’espera en retorn, per part del client.

Podem dividir el procés de màrqueting en 5 etapes ben àmplies:

–          Comprensió de les necessitats del mercat i dels nostres possibles consumidors.

–          Elaboració de productes o serveis, que siguin capaços de satisfer de la millor manera possible aquestes necessitats i que aportin valor als consumidors.

–          Comunicació al nostre públic objectiu de l’existència del nostre producte o servei que resol com cap altre les seves necessitats

–          Compra del nostre producte: creació de relacions rentables (per a l’empresa) amb al client  i que satisfan les seves necessitats de la millor manera possible (per al consumidor). Captem benefici per part del client a canvi de resoldre les seves necessitats.

–          Fidelització: Mantenir aquesta relació amb el nostre client, a canvi de seguir oferint-los la millor alternativa i que el nostre producte o servei sigui el que més valor li aporti.

Aquest “valor” i aquesta “resolució de les necessitats” seran paràmetres subjectius que dependran de moltes variables; i de les percepcions i preferències individuals de cada persona.

Mkt mix

Les “4 P” del màrqueting, han conformat el Màrqueting Mix fins ara.

Les “4 P” del màrqueting

Sovint s’han dividit els processos de màrqueting en 4 grups que fins ara conformaven el “màrqueting mix” de l’empresa. Aquests són anomenats popularment com les “4 P”, a causa que el nom de tots quatre en anglès, comença per P:

–          Producte (Product)

–          Preu (Price)

–          Comunicació (Promotion)

–          Distribució (Place)

A les 4 P hi dedicarem un apartat en especial, més endavant.

Si no us ha agradat la meva definició de màrqueting, aquí us en deixo algunes altres:

–          “El procés social i administratiu a través del qual, grups i individus satisfan les seves necessitats mitjançant la creació i intercanvi de béns i serveis”  – Philip Kotler

–          “ El procés amb el que les empreses creen valor per als seus clients i construeixen fortes relacions amb ells, amb el propòsit d’obtenir a canvi valor procedent d’aquests clients” – Gary Armstrong i Philip Kotler

Les oportunitats de la crisi: “gasolineres low cost”

En època de crisi, especialment en una de tant dura com la que estem patint, és molt comú sentir frases de l’estil: “les crisis són excel·lents oportunitats per fer moltes coses”. D’acord, la frase en si és molt maca i optimista, però realment en un temps on tot són notícies d’acomiadaments, d’empreses que tanquen, de retallades, de desnonaments… té sentit dir una cosa com aquesta? SÍ! de fet és una gran veritat.

Altra cosa és que més o menys tothom viu situacions complicades amb la crisi, que actualment tot és molt més complicat que en un passat recent i que el nostre nivell de vida ha empitjorat als últims anys, això és innegable. Però tot i així, la crisi ens dona una oportunitat per a millorar personalment, aprendre moltes coses i renéixer de les nostres cendres com l’au fènix.

Si, avui estic molt filosòfic i us preguntareu, que té a veure tot això amb el màrqueting? Doncs molt. I per il·lustrar-ho, ho farem amb un exemple.

Una crisi canvia el paradigma de moltes coses i per al que ens interessa, que és el màrqueting, el que és més notori, és el canvi en les preferències i decisions dels consumidors a l’hora de comprar. Si normalment el preu d’un producte és una variable cabdal per gairebé tothom, a l’hora de decidir una compra en una època com aquesta, encara ho és més, especialment per a les persones amb nivells d’ingressos de baixos a mitjans, que no deixa de ser la gran majoria de persones que viuen, treballen i consumeixen, en un mercat determinat.

Quan les persones veuen disminuïda la seva renda, automàticament (en la majoria d’elles) s’activa una mena d’alarma que els impulsa a controlar més el que es compra i a mirar d’estalviar al màxim en cadascuna de les coses en les que es realitzi una despesa. Això passa amb persones que necessiten imperiosament estalviar i també amb d’altres que potser no ho necessiten tant però, l’”efecte pànic” creat per les constants notícies desastroses i el fet de veure habitualment al teu voltant gent que ho passa malament, fa que a tu també se t’activin les alarmes, encara que potser no ho necessites tant imperiosament. Això passa amb la immensa majoria de persones. Tot i així, n’hi ha que són més partidàries del “carpe diem” i de seguir gastant igual es tinguin o no problemes econòmics. L’ésser humà és tant complex que habitualment ens trobarem gran multitud de reaccions a una mateixa circumstància.

De totes maneres, com que la reacció de la gran majoria de gent sol ser l’estalvi i la contenció de la despesa, davant de possibles futures adversitats, haurem de contemplar aquesta important circumstància de cara a analitzar el nou escenari de consum en època de crisi.

Per tant, tenim que en època de crisi, les necessitats de les persones canvien i en aquest canvi, el que segurament augmenta més, és la necessitat d’estalviar o obtenir els productes que satisfacin les teves necessitats a un preu menor.

Pensem en un producte que a la societat del segle XXI li és gairebé imprescindible, que tot i els constants i accentuats augments de preu, segueix presentant uns nivells de consum bastant estables, que les alternatives per deixar de consumir-ne solen ser o més costoses pel que fa a la inversió en temps, o directament inviables. En definitiva, que no podem prescindir-hi. Què se us ve al cap? Si no ho teniu clar, torneu a mirar el títol de l’article. I el producte en qüestió és… la gasolina!

cotxe

El cotxe s’ha convertit en una necessitat gairebé imprescindible, per a la societat del segle XXI

Anar amb cotxe s’ha convertit gairebé en una necessitat inevitable per a la immensa majoria de les persones de la nostra societat. El cotxe és un mitja de transport que ens permet arribar gairebé a tot arreu, d’una manera ràpida i per a molts amena i que a més, no ens sotmet als horaris del transport públic (si faig cinc minuts tard, m’hauré d’esperar mitja hora més) i ens estalvia una enorme quantitat de temps.

Tot això ha fet que a dia d’avui, molta gent no pugui prescindir del cotxe i per a funcionar, què necessita un cotxe? Gasolina!

Aquesta dificultat per prescindir del cotxe, converteix a la gasolina en un bé necessari. Un bé immune als increïbles augments de preu que aquest ha sofert. En set anys, la gasolina ha doblat el seu preu de venda per litre i en canvi, el consum d’aquesta no se n’ha ressentit gaire.

Aquest grandíssim augment de preu d’un bé que podem considerar necessari, combinat amb la crisi econòmica que vivim, crea un cocktail de necessitats dels consumidors, resoltes per una idea relativament innovadora: les gasolineres “low cost”.

Si no podem evitar comprar gasolina i a més a més, estem veient el nostre nivell de renda disminuït i a la vegada contemplant, com el preu de la gasolina s’enfila pels núvols sense retrocés. Si per a nosaltres el preu és una variable vital a l’hora de consumir però fins ara, era impossible comprar gasolina més barata, ja que totes les petrolieres semblaven posar-se d’acord en establir uns preus que no variaven gairebé gens d’unes a altres. I de cop, apareixen unes gasolineres on, sistemàticament el preu de venda de la gasolina és molt més barat que a les gasolineres tradicionals. Què fem? A on anem a posar gasolina a partir d’ara?

En la combinació d’aquestes dues necessitats (la inevitable de posar gasolina i la d’estalviar inherent a la crisi) recau l’èxit de les “gasolineres low cost”. Èxit que al meu parer, és totalment indiscutible, ja que només cal acostar-s’hi a una i gairebé segur, sigui l’hora que sigui, hauràs de fer cua per posar gasolina. Aquest penso què és un indicador bastant potent.

gasolinera_low

Exemple de “gasolinera low cost”
Font: http://www.petrolowcost.com

Actualment estem en un moment molt incipient de la vida d’aquest tipus de gasolineres. Moltes localitats encara no en disposen i les gasolineres tradicionals, penso que encara no s’acaben de situar amb la nova competència. Encara haurà de passar un temps per veure si trontolla o no el mercat de la gasolina i com s’adapta tothom a aquesta nova situació. De possibles conseqüències tenim, des de la baixada de preus generalitzada a les gasolineres tradicionals (això si no hi ha acords de preus entre tots els actors d’aquesta obra) a la creació d’una nova bombolla d’aquests tipus de negoci, al veure la gent una oportunitat d’obtenir molts beneficis en poc temps.

No farem càbales sobre el que pugui passar. Això si, m’agradaria comentar una última cosa. Més enllà de la bona visió de mercat que han tingut els impulsors de la idea de les “gasolineres low cost” i que han sabut satisfer una necessitat ben latent en els consumidors d’avui dia, aquests tipus de negoci, estan mostrant una comprensió del consumidor i de les seves necessitats molt bona. Com a exemple, tenim una gasolinera del meu poble, que a les poques setmanes d’obrir, és va adonar que l’allau de consumidors feia que es creessin enormes cues gairebé a tothora. Doncs per resoldre aquest inconvenient tant per a la gasolinera (grans cues poden fer desistir al consumidor i que aquest marxi a un altre establiment) com per al consumidor (fer cua és un punt negatiu per a tothom a l’hora de comprar), s’han empescat una bona idea: si vas a posar gasolina a hores inhabituals (ara no recordo exactament el rang horari), podràs posar-la a un preu encara més barat.

Tenen a un consumidor que es fixa gairebé única i exclusivament en el preu a l’hora de comprar; i per animar-los a comprar a altres hores i evitar cues, fan una cosa tant lògica i palmària com eficaç, per incentivar-los a anar-hi a altres hores: baixar encara més els preus.

En aquest cas, l’èxit consisteix un cop més, a resoldre les necessitats dels teus consumidors i a tenir un bon coneixement d’aquests i d’aquestes necessitats.

Quin creieu que és el futur del mercat de la gasolina? S’hauran d’adaptar les gasolineres tradicionals per combatre als seus nous competidors, que a la vegada semblen estar més connectats amb la realitat?

Adapta’t al teu client! Primer pas: Parla-li en la seva llengua

Com hem comentat algun altre cop, el màrqueting es debat entre dues variables podríem dir-ne, gairebé oposades: la inversió de recursos i la adaptació al consumidor. Cada consumidor és un món i és per això que el “màrqueting perfecte” seria elaborar una estratègia absolutament personalitzada per a cadascun dels teus consumidors. Com suposo que coincidireu amb mi, això actualment no és possible, perquè suposaria una despesa elevadíssima de recursos, excessiva per a qualsevol empresa.

És per això que les estratègies de màrqueting es realitzen combinant aquestes dues variables, en el que es considera la magnitud adequada de cadascuna d’elles (cada empresa tindrà el seu mix).

Per aquesta raó és per la que existeix la segmentació de mercats, procés a través del qual les empreses aglutinen consumidors en grups el més homogenis possible i amb els que buscarà interactuar d’una mateixa manera (perquè considera que son semblants en els seus gustos, decisions de compra, estils de vida…). Per a segmentar haurem de tenir en compte una o diverses variables sobre les que basar la nostra segmentació, però aquest és un concepte que tocarem més endavant.

Estr_mkt

Les estratègies de màrqueting s’el.laboren, entre moltes altres coses, adaptant-se el màxim possibe al client, tenint en compte els recursos disponibles i l’eficiència econòmica.
Al gràfic: Com més despesa en recursos més adaptació al client i viceversa. La clau és trobar el punt d’eficiència i implemantar-ho a l’estratègia

Per a una empresa que vol realitzar un bon màrqueting, és evident que necessita imperiosament adaptar-se als seus consumidors i una manera ben senzilla de fer-ho és parlant-los en la seva llengua.

Molta gent considera la llengua com un simple vehicle de comunicació, que només serveix per a interactuar amb altres persones i que és solament una eina per establir aquest intercanvi d’informació. La veritat és que és molt més que això.

Sense entrar en temes filològics més profunds i centrant-nos en el tema que ens toca, què és el comportament del consumidor, hem de comentar que per a algú, sempre és millor que et dirigeixis a ell en la llengua amb la que s’identifica, que ho facis en una altra que entén, però no és la seva.

Posem-nos en el cas, imagineu-vos que us esteu informant sobre un producte d’una marca amb unes característiques excel·lents, que us agrada molt, que satisfà a la perfecció el que heu anat a buscar, etcètera; i la persona us informa en una llengua que enteneu, però no la vostra. Evidentment, quedaríeu amb sensacions molt positives, perquè el producte us satisfà, us han atès molt bé…  Però encara voleu mirar una altra marca per comparar. Resulta que aquesta marca té exactament les mateixes característiques que la marca anterior, res millor ni res pitjor, però la persona que us atén ho fa en la vostra llengua (amb la que vosaltres us identifiqueu), a primer cop d’ull no en som conscients però, gairebé segur que ens ha deixat millors sensacions la segona marca que la primera, només pel simple fet d’haver estat atesos en la nostra llengua. La primera marca era fantàstica, la persona que ens atenia també. La segona marca també era fantàstica, la persona que ens atenia també i a més, ens parlava en la nostra llengua, cosa que inconscientment sempre sona més dolçament a la nostra oïda.

Aquesta teoria no és un invent meu, si us hi fixeu, cada cop més, les webs estan traduïdes a més idiomes, hi ha anuncis i publicitats en més idiomes, informació en més idiomes… A tall d’exemple, Google, què és el paradigma de l’adaptació al seu “consumidor”, té el web traduït a unes 60 llengües! Algunes d’elles llengües sense un estat al darrere com seria el cas del català, el basc o el gallec.

Pensareu que no he descobert la patata amb aquest post; hi estic totalment d’acord, però sembla que algunes empreses encara no han entès prou bé aquest raonament. Ara us explicaré un cas personal.

L’altre dia, rebo una trucada d’una companyia telefònica de la qual havia sigut client durant molts anys, però m’hi vaig donar de baixa. La companyia en qüestió, és proposava recuperar-me com a client, mitjançant el sistema habitual de les companyies telefòniques de bombardejar la gent a trucades (metodologia que no em sembla la més correcta, però això ja és un altre tema), fent-los una mitja de trenta ofertes per segon . Doncs, desconsiderat de mi, em va donar per respondre la trucada en la meva llengua, el català. I aquí la meva sorpresa, a continuació va venir una resposta més que indignada de la operadora, recriminant-me durament el fet d’haver-me dirigit a ella en català. Les tornes s’havien canviat: no hem quedat en que les empreses s’han d’adaptar als seus consumidors? No hauria de ser el consumidor el que recriminés a la operadora el fet de ser incapaç d’entendre la llengua del consumidor? Doncs no, va ser a l’inrevés, cosa que com a “marketer” em va deixar bastant perplex. Les raons d’aquest “canvi de tornes” tenen molt més a veure amb raons polítiques que amb temes referents al màrqueting, per tant, no ho comentarem. La meva resposta va ser la següent: “Resulta que el client (possible client en aquest cas) soc jo i com a tal, tinc dret a que com a mínim s’entengui la meva llengua per part de l’empresa que vol que li pagui una quota. Si això no és possible, doncs no seré client d’aquesta empresa i molt menys si les operadores es dediquen a recriminar-me el fet que m’expressi en la meva llengua”. La operadora, tot i no entendre el català, sembla que va entendre el que li vaig dir i em va penjar.

Sense entrar en temes personals, aquesta trucada és una excel·lent manera de perdre a un client, d’una forma potser definitiva. Sembla mentida que una companyia d’aquestes dimensions sigui incapaç d’entendre això i el pitjor de tot, és que no és el primer cop que em passa. Realment, no surt a compte tenir un parell d’operadores a Catalunya, que es dediquin a aquest mercat i que siguin capaces d’entendre i expressar-se en català? Des del meu punt de vista si, surt molt a compte.

El tema lingüístic és complicat, i més quan estem parlant del mercat català, al qual hi ha un llarg historial polític de persecució del català i per això, té un nombre indeterminat de consumidors (prou considerable), per als quals el tema lingüístic és una qüestió molt important; i que la marca en qüestió utilitzi la llengua catalana o no en l’etiquetatge, webs, fulletons… és una variable cabdal a l’hora de decidir-se a comprar un o altre producte. De totes maneres, parlis català, castellà, anglès, rus, txec o amazig, a ningú li fa la més mínima gràcia el fet de ser recriminat per parlar la teva llengua. Les reaccions podran ser diferents; des de la indignació com la meva a la passivitat i canvi immediat de llengua, però el que gairebé mai canvia és el resultat final: la no compra del producte o servei que es vol vendre.

Consum linguistic

Indignació a les xarxes socials per la negativa de Granini a etiquetar en català

Sembla mentida, però mentre escric aquest article, arriba als meus ulls aquesta notícia sobre la negativa de Granini d’etiquetar en català. La reacció per part del consumidor no s’ha fet esperar i entre altres, ha generat un allau de missatges al mur del Facebook de Granini  i una etiqueta a Twitter, que s’ha convertit en tendència a Catalunya, on s’insta al boicot a aquesta marca.

Com veieu, el tema lingüístic és important per atraure consumidors i encara més, si actues en un mercat on hi ha una alta sensibilitat lingüística per una llengua minoritària. Evidentment, les empreses no tenen culpa de la situació de les llengües autòctones minoritzades, però si volen vendre en un mercat determinat, tenen la responsabilitat de conèixer i comprendre el context en el que es mouen i als seus possibles consumidors, sinó, corren el risc que els passin coses com aquestes.

Com diferenciar-se de la teva competència? El cas pràctic de Mercadona (Segona Part)

Seguim amb el cas de Mercadona, i per il·lustrar-ho encara millor, posarem un exemple pràctic d’un establiment concret del meu poble, Rubí. Per diferenciar-se, és imprescindible oferir quelcom millor que la teva competència als teus possibles consumidors, en una o diferents variables; o fer coses diferents a ells, que els hi aportin més valor.

La diferenciació és quelcom clau per al màrqueting d’una empresa, ja que aconseguint-ho, tens molts números d’assolir una bona quota de mercat i fer que molts dels consumidors del mercat en qüestió, t’escullin a tu enlloc de a la teva competència. Per mi, un exemple claríssim de diferenciació, que comentarem més àmpliament en un post futur, és el cas de Nintendo amb la creació de la Wii. Nintendo, en un moment determinat, va decidir que no podia competir amb Sony (PlayStation) i Microsoft (Xbox) en el mercat de videoconsoles tradicionals, per el que es va inventar un concepte completament diferent, amb el que a la pràctica, va crear un mercat diferenciat, en el que no tenia competència real, ni es barallava amb PlayStation o Xbox per atraure consumidors. Aquest és un cas de diferenciació total, per dir-ho d’alguna manera. Altres casos de diferenciació es basen només en una variable, com podria ser, per exemple, una qualitat molt millor que els teus competidors, tot i seguir competint en el mateix mercat.

Anem al nostre cas, com ja hem comentat a l’anterior post, Mercadona es diferencia de la seva competència, perquè amb els seus supermercats, satisfà alhora les necessitats que cobreixen els supermercats i les que cobreixen els hipermercats. Però també és molt important el fet de situar-se a prop dels seus consumidors, cosa que els fa diferenciar-se dels que podríem considerar com a competidors reals, els hipermercats.

I perquè podem considerar als hipermercats com a competidors reals de Mercadona? Doncs perquè basen la seva estratègia en un gran assortiment de productes i en que hi pots comprar tot el que busques a un sol lloc, què és el mateix que busca Mercadona. Així, la diferenciació de Mercadona amb aquests, segons el meu punt de vista, recaurà en la seva proximitat geogràfica, tot i que com hem comentat a la primera part, també hi ha altres factors que hi influencien, com podria ser, la percepció que les seves marques blanques són de millor qualitat. De tota manera, com que Mercadona també compta amb els atributs d’un supermercat, també podríem considerar que els seus competidors reals són els supermercats. Llavors, els factors de diferenciació serien el gran assortiment de productes i el fet de tenir aparcament fàcil, proper i gratuït. Anem a veure-ho amb un mapa de posicionament marca de la casa:

Mapa_posicionament_Mercadona

Mapa de posicionament de supermercats i hipermercats

En el mapa podem veure a Bonpreu com a exemple dels Supermercats i Carrefour com a exemple dels Hipermercats. Com veieu, Mercadona es situaria en un lloc allunyat tant dels supermercats com dels hipermercats, aquesta és una de les claus del seu èxit.

Aquí m’agradaria fer un petit incís, ja que Mercadona últimament està fent una aposta per reduir el seu assortiment de marques, en benefici de les seves marques blanques. Una aposta arriscada que l’allunya dels hipermercats i que crec que a la llarga, pot ser perjudicial per a ells, perquè si molts consumidors troben a faltar moltes marques que els agraden, acabaran tornant a desplaçar-se a les afores de les ciutats per anar-hi a comprar. És només la meva opinió.

Un Mercadona de Rubí

Anem al cas pràctic i veiem com un Mercadona del meu poble aconsegueix atraure un gran nombre de consumidors, senzillament sabent situar-se al lloc indicat.

Rubí és una ciutat d’uns 75.000 habitants situada bastant a prop de Barcelona. Pel que fa a grans àrees comercials, la més propera és el centre comercial Sant Cugat, on hi ha un hipermercat Eroski i al costat, a la banda de l’autopista de Rubí, un Caprabo. Tirant cap a Terrassa, el més proper és el Carrefour situat a la Riera de les Arenes, on antigament hi anaven a comprar molts rubinencs. Els hipermercats més propers són l’Eroski i el Caprabo, que en el millor dels casos, són a un quart d’hora en cotxe (podent arribar a la mitja hora, tres quarts segons al lloc de Rubí on visquis), tenint en compte les cues que es formen els caps de setmana i les possibles dificultats per aparcar.

Geogràficament podríem dividir Rubí en dues zones a l’engròs, segons la banda de la Riera on visquis. Aquesta només es pot creuar per dos ponts al llarg de tota la població i tres més que comuniquen els polígons industrials. Per tant, podem considerar que la Riera de Rubí suposa una barrera geogràfica prou important com per dividir la ciutat en dos.

Rubí_Mercadona

Mapa de Rubí, el puntet vermell és el lloc on està situat el Mercadona, els puntets blaus són els petits supermercats. Hi podem observar la divisió que representa la Riera de Rubí.
Els hipermercats Eroski i Caprabo caurien respectivament, just a la banda dreta i esquerra de l’Autopista del Mediterrani, a prop de la rotonda que es pot observar a la dreta de l’Autopista.

La zona geogràfica que ens interessa és la de l’esquerra de la Riera de Rubí. En aquesta zona es combinen diferents barris com La Plana del Castell, Can Fatjó, Sant Jordi Park (on és situat el Mercadona en qüestió) amb urbanitzacions com Can Sucarrats, Can Serrafosà, La Perla o Castellnou. En total, estem parlant d’una població de 15.971 persones, segons l’Idescat, que viuen en aquesta banda de la Riera de Rubí. Molts pobles de Catalunya no arriben a aquesta xifra.

Doncs bé, en aquesta zona, a part del Mercadona, només hi ha dos petits supermercats, un situat molt a prop de la Riera i l’altre a dalt de tot del Camí d’Ullastrell. Dos petits supermercats que no poden competir amb Mercadona, en assortiment de productes i moltes altres coses i que no podríem considerar competència real. Aquests petits supermercats, només atrauen a la gent que hi viu molt a prop i necessiten alguna cosa entre setmana, no per anar-hi a fer la gran compra setmanal.

Llavors, el Mercadona en qüestió és l’únic supermercat que disposa d’un gran assortiment de productes i de lloc per aparcar fàcilment en aquesta zona. Per a molta gent que viu a les urbanitzacions en qüestió, aquest Mercadona és el supermercat d’aquestes característiques més proper i amb molta diferència, sinó haurien d’anar a comprar a Terrassa, cosa que comportaria una mitja hora de viatge, en molts casos. Per a la gent de barris com Can Fatjó, Sant Jordi Park o la Plana del Castell, tenen un supermercat que ven gran quantitat de productes a escassos cinc minuts de casa (sinó menys). L’alternativa seria desplaçar-se a Sant Cugat o Terrassa, cosa que podria comportar entre 20 i 40 minuts de viatge, més cues, més possibles problemes d’aparcament.

Per tant, anar al Mercadona de Sant Jordi Park és l’alternativa més propera per a realitzar la compra setmanal per a prop d’unes 16.000 persones, sense tenir en compte hi ha gent que viu a l’altra banda de la Riera, que també pot estar interessada a anar-hi perquè, al cap i a la fi, és el supermercat gran més proper que tenen i amb diferència. Llavors, si tenim en compte que  les famílies de mitjana tenen un 4 membres, estaríem parlant de mínim, unes 4.000 famílies que molt probablement compraran a aquell Mercadona. I si anem més enllà, tenint en compte que les llars gasten uns 4.320,82 euros de mitjana en comprar articles de gran consum, tenim que el Mercadona en qüestió té uns ingressos potencials de 17.283.280 euros l’any. Crec que és una xifra prou important.

És evident que Mercadona el que fa és una cosa tant senzilla com facilitar la vida a la gent. Es posen a prop teu, et donen facilitats per aparcar i a més, t’ofereixen gairebé el mateix que els hipermercats. És per això que Mercadona té tant d’èxit.

Analitzant altres Mercadona situats en altres poblacions, així molt ràpidament, puc recordar un Mercadona que es va situar en una ciutat d’uns 10.000 habitants, on no hi tenia competència real a prop i a més a més, setmanes abans de la inauguració, diversos petits comerços van decidir tancar perquè no es veien en cor de competir amb ells. I un altre cas bastant similar, en una ciutat d’uns 15.000 habitants sense hipermercats a prop, que la seva obertura va representar un èxit i va treure molts clients a diferents supermercats del poble. I així podríem estar analitzant cas per cas i sempre arribaríem a la mateixa conclusió.

Tots els Mercadona que conec, quan penso en el perquè del seu èxit, sempre acabo pensant que la clau és la seva bona situació geogràfica i l’absència de competidors reals situats a prop seu.

I vosaltres, quines penseu que són les raons per les quals la gent va a comprar als Mercadona que coneixeu?

Com diferenciar-se de la teva competència? El cas pràctic de Mercadona (Primera Part)

Si hi ha un cas pràctic que al llarg de la meva carrera com a estudiant de màrqueting han posat d’exemple els meus professors, aquest és el de Mercadona. Te l’explicaven com un cas d’èxit en tots els aspectes, però es centraven en la “revolució” que havia comportat la seva filosofia empresarial i la seva diferenciació respecte a la competència. Diferenciació que es basa en els 5 punts del “Model Mercadona”, segons ells. A alguns se’ls queia pràcticament la baba parlant de Mercadona i dels seus famosos 5 punts, fins i tot algun, recordo que ho va destacar com quelcom a tenir molt en compte a l’hora de fer l’examen.

Si no heu tingut la sort com jo, de conèixer aquest exemple, que sembla ser tant important; a continuació us deixo escrits els 5 punts sobre els quals es basa el Model de Mercadona i que, segons els meus professors, són la pedra angular del seu èxit.

1 – Client: El client és el que mana, tot gira al seu voltant, ell sempre té la raó i se l’hi dóna una atenció molt gran. Busquen que els clients els escullin per proximitat i conveniència (preu, assortit, nous productes).

2 – Treballador: Els treballadors saben vendre, sempre te’ls trobaràs amb una cara somrient. Els tracten molt bé, els hi donen una molt bona formació i un bon plus a nivell salarial. Tots els seus treballadors són fixes i busquen a gent que viu al barri on hi ha l’establiment per treballar-hi. Quan alguna de les treballadores ha de tenir un fill, se l’hi dóna un mes més de baixa. Disposa de guarderies pròpies.

3 – Proveïdor: Es busca una verticalització creant vincles a llarg termini amb els proveïdors. Interproveïdors: Mercadona disposa d’una cartera d’unes 110 empreses que es vinculen amb ells durant molt de temps i que produeixen exclusivament per als seus supermercats. D’aquests proveïdors, en surten marques com Deliplus o Hacendado. Aquesta relació és molt positiva per al proveïdor, perquè li garanteix un volum fix de producció molt alt i el fa créixer molt. També és positiva per a Mercadona, perquè li garanteix unes marques blanques de bona qualitat.

4 – Societat: La construcció d’un supermercat de Mercadona a un lloc determinat, suposa una sèrie de coses positives per al seu entorn. Mercadona es compromet amb el lloc on es situa fent pàrquings, ajudant al poble, arreglant el mercat i posant-hi al costat un establiment, etcètera. La idea és pensar en l’entorn.

5 – Capital: Busquen obtenir beneficis, però no a costa d’explotar al seu entorn. No tenen uns marges molt amplis.

Model Mercadona

Model Mercadona i la seva filosofia empresarial

A part d’això, Mercadona disposa d’una sèrie d’altres característiques que la diferencien, encara més, de la seva competència. Aquests aspectes són la qualitat de la seva marca blanca, que coneixen molt bé els seus productes o que ofereixen uns preus baixos (SPB), entre altres. També, des de fa bastant temps, s’ha convertit en una característica pròpia, el fet que hagin reduït el nombre de marques al seu lineals de manera ostensible, disposant en molts casos només de la marca pròpia i de la líder en vendes del mercat corresponent. Encara que això últim, no ho podríem considerar quelcom positiu de cara al client.

Sense entrar a valorar en profunditat en quin grau Mercadona compleix cadascun dels 5 punts bàsics de la seva filosofia empresarial, si que m’agradaria comentar que als últims anys, hi ha hagut veus que han posat en dubte la veracitat i compliment d’aquests punts, entre altres aspectes, pel que fa a la qualitat dels seus productes, al bon tracte donat als treballadors i a la política de preus baixos, a part d’alguns embolics amb trames de corrupció política.

La qüestió és que, si que es veritat que l’èxit sense pal·liatius de Mercadona es dóna a causa d’una important diferenciació respecte als seus competidors, però penso (i pensava quan m’ho explicaven els meus professors) que la diferenciació no es dóna a causa d’aquesta filosofia empresarial (sigui certa o només una imatge per quedar bé) . Segons el meu punt de vista, aquesta diferenciació, es dóna per quelcom més simple que tot això i que casualment, és una part minúscula d’un dels punts del model Mercadona. La mare dels ous en qüestió és, ni més ni menys, que Mercadona sap situar geogràficament cadascun dels seus establiments d’una manera immillorable. Sap situar-se al lloc idoni per a què la gent hi vagi a comprar i els esculli a ells enlloc de a qualsevol altre supermercat. Aquest és un aspecte molt més potent, per al consumidor, de cara a decidir-se a anar a un supermercat o a un altre; que la manera com tracten als seus proveïdors, per exemple.

Evidentment, no puc dir amb total seguretat que això sigui així, perquè per a fer-ho, hauria de realitzar una investigació de mercat com Deu mana, però com no disposo ni del temps ni dels recursos per fer-ho, em limito a plantejar la meva hipòtesi no confirmada, basada en les meves “petites investigacions de mercat”, que consisteixen en preguntar al meu entorn, perquè compren o no al Mercadona. Amb aquest mètode sembla que no, però pots obtenir informació valuosa de la manera més senzilla possible.

Tornant al cas, Mercadona ha aconseguit allò al que jo anomeno monopoli geogràfic (si, m’agrada inventar-me conceptes, de fet, diria que en els posts anteriors ja us n’he colat algun), que no acaba de ser un monopoli, perquè sempre té algun competidor en major o menor mesura, depenent del cas; però que s’hi aproxima bastant. Per tant, la clau de l’èxit de Mercadona, segons el meu punt de vista, es centraria en dos aspectes:

1-      Mercadona situa els seus establiments en llocs on no té competidors reals. Es situa a prop dels seus possibles consumidors, molt més a prop que la seva competència i dóna a aquests possibles consumidors, totes les facilitats perquè vagin als seus establiments, entre elles, posar un pàrquing gratuït en cadascun d’aquests supermercats.

Llavors els consumidors fan un raonament tant senzill com el següent: “Si per fer la compra setmanal, m’he de decidir entre un establiment que està a cinc minuts de casa i un altre que el tinc a mitja hora de distància,i a part d’això, m’hauré de passar una bona estona fent cua a la carretera per arribar-hi, no hi ha color, prefereixo anar al del  costat de casa”

2-      Fusió dels conceptes de supermercat i hipermercat. Al món de la distribució, els últims anys s’havien establert dos tipus de “conceptes de compra” (un altre concepte inventat) segons la tipologia de compra que s’hi feia:

Concepte d’hipermercat o de compra setmanal: La gent va a comprar als hipermercats un cop a la setmana perquè són molt grans, tenen de tot i poden comprar d’un sol cop qualsevol cosa que busquen. Aquesta compra es realitza un cop a la setmana i representa el gruix més important del total de la compra que cada llar realitza. Per a fer-la, els consumidors s’han de desplaçar als afores de la seva ciutat (en el millor dels casos) i dedicar pràcticament una tarda sencera del cap de setmana en fer la compra. Els principals exponents d’aquest concepte serien Carrefour, Eroski i Esclat, entre d’altres.

Concepte de supermercat o de compra diària: Molts cops, quan realitzes la compra setmanal, et deixes alguna cosa i te n’adones a mitja setmana. Com durant els dies laborables, no tens ni temps ni ganes d’anar als afores de la teva ciutat, per comprar una o dues coses i a més, penses que seria una ximpleria, agafes i te’n vas a comprar al petit supermercat que tens al costat de casa. De fet, tampoc cal que se t’hagi oblidat res, potser durant la setmana se t’acaba alguna cosa o te n’adones que en necessites alguna altra, agafes, baixes al carrer i entres a comprar al supermercat més proper. Si volguessis fer la compra setmanal a aquell mateix establiment, no podries, entre altres coses, perquè a la compra setmanal carregues amb moltes coses i l’establiment en qüestió no té pàrquing per deixar-hi el cotxe, per el que és logísticament impossible carregar amb tantes coses. A part d’això, segurament tampoc t’interessa anar-hi, perquè possiblement no disposin de tot el que busques. Com a exemple d’aquest cas tenim a Condis, Eroski City o Bonpreu.

I doncs, que és Mercadona? Precisament el que ha aconseguit la cadena valenciana de supermercats, és fusionar aquests dos conceptes i resoldre més necessitats de cop que els seus competidors. Mercadona és capaç d’agafar el millor de cadascun d’aquests dos models i unificar les diferents motivacions, que porten als consumidors a comprar a un tipus d’establiment o a un altre, segons el dia de la setmana en el que estem. Així, els establiments Mercadona seran de grans dimensions (sense arribar als nivells d’un hipermercat), disposaran de molts productes, tindran aparcaments per a que la gent hi pugui deixar el cotxe i carregar amb tot el que necessiti, estaran enmig de les ciutats per a què la gent no hagi de fer grans recorreguts per arribar-hi i fins i tot, si vols, puguis arribar-hi a peu, sense haver d’agafar el cotxe, si només has de comprar un parell de coses.

Així, a Mercadona ens trobarem amb una cosa si més no, sorprenent. Observarem en un mateix establiment, els dos tipus de concepte de compra a supermercats. Es curiós veure com en els establiments de la cadena valenciana, si hi vas entre setmana, et trobes gent a totes hores recorrent els seus passadissos i vas al pàrquing i està pràcticament buit (concepte de compra diària); mentre que als caps de setmana, hi entres i et trobes igualment amb gent (encara més que entre setmana) i quan vas al pàrquing, està ple i fins i tot et pots trobar amb gent fent cua per entrar-hi.

Ara, escrivint aquest article, m’ha vingut al cap que el primer Mercadona que van obrir al meu poble, va tenir molt d’èxit i va aconseguir atraure a molts clients, però al cap d’un temps, van traspassar el local a una altra cadena, cosa que mai vaig acabar d’entendre. Ara em penso que n’he tret l’entrellat de tot plegat: el local en qüestió no tenia pàrquing ni possibilitat de fer-lo, per la seva situació enmig de la ciutat. Serà aquesta la raó del traspàs?

Dit això, també penso que hi ha altres aspectes que fan que la gent es decideixi a anar a comprar a Mercadona, com ho pot ser la relació qualitat – preu de la seva marca blanca o fins i tot la percepció dels seus preus baixos (SPB). Però l’aspecte clau de l’èxit dels seus establiments, crec que recau en la seva situació geogràfica i en saber agrupar els dos conceptes de compra, les seves respectives motivacions i resolucions de necessitats.

Durant aquesta setmana completarem aquest article, amb l’exemplificació a través d’un cas pràctic. I vosaltres, quina creieu què és la clau de l’èxit de Mercadona?

PD: Avui em sembla que he batut el rècord de “conceptes inventats”.