Arxiu de la categoria: Necessitats dels consumidors

“Un iogurt al dia”. El màrqueting que canvia hàbits i actituds de consum

Segurament, tal i com llegíeu les quatre primeres paraules del títol, us ha vingut al cap un anunci que aquests dies estan passant per tots els canals de televisió una i altra vegada. Doncs si, va d’això l’article d’avui.

L’anunci en qüestió, pels despistats, és un anunci de Danone que, acompanyat d’una cançó bastant enganxosa, ens explica bàsicament que menjar-se un iogurt al dia és beneficiós per la nostra salut. L’afirmació és avalada per un estudi alimentari.

La campanya en qüestió no té gaire secret: el missatge és clar, directe i concís, no susceptible a interpretacions errònies però pot sobtar una cosa, com és que una marca comercial destina tants recursos a promocionar uns “hàbits” que no necessàriament estan lligats al consum dels seus productes? De fet, amb tota seguretat, hi ha gent que canta la cançoneta “un iogurt al dia” mentre s’està menjant un iogurt d’una altra marca comercial.

La resposta a aquesta pregunta és bastant evident: a Danone l’interessa (de la mateixa manera que a totes les altres marques comercialitzadores de iogurts) que el consum total d’aquest producte augmenti. Aquest augment de consum no sempre es donarà a través dels seus productes, però si que els hi asseguraria un cert percentatge d’aquest augment de vendes. Sent qui és Danone, és bastant lògic pensar que bona part del pastís d’aquest desitjat augment de vendes de iogurts se l’emportarien ells. Perquè haurien iniciat la campanya sinó?

A més a més, el fet que la cançó sigui enganxosa i ens passi habitualment pel cap, fa que inevitablement quan pensem en la cançó, pensem en Danone. També és bastant habitual que es creï un esquema mental en el que quan menges un iogurt, recordes la cançó i al recordar la cançó de l’anunci de Danone, automàticament relacionis el consum de iogurt amb la marca Danone.

Repor d'aliments que

El iogurt, un dels productes estrella als lineals dels supermercats
Font: http://www.elpuntavui.cat

Però no és aquí on volia arribar. Sovint, diem que el màrqueting es basa (o hauria) en la detecció de necessitats dels consumidors, en elaborar la proposta que millor les satisfaci, en comunicar-ho d’una forma correcta i eficient i en fidelitzar als teus consumidors a base de mantenir-los satisfets amb les teves propostes. A part d’altres qüestions inherents a aquest procés, com ho poden ser la determinació del públic (o públics) objectiu, el posicionament desitjat, el preu dels productes i serveis, etcètera. Quan parlem de màrqueting, parlem de necessitats dels consumidors i de la resolució d’aquestes però, és això el que es pretén amb aquesta campanya?

No! Aquesta campanya busca un canvi d’actituds per part dels consumidors del seu mercat, i a poder ser, que gent que no estigui aconstumada a consumir iogurts, ho comenci a fer de manera rutinària. Aquest tipus de campanyes no són gaire habituals, perquè acostumen a implicar uns grans costos de difusió que molts cops, no saps si acabaran repercutint en beneficis a la teva empresa, o el pastís se l’acabarà emportant una altra empresa del sector. Canviar els hàbits de la gent a través de campanyes publicitàries és molt costós i implica que aquestes siguin tant extenses i repetitives com les que està duent a terme Danone .

Dit això, no és habitual que al màrqueting comercial ens topem amb aquest tipus de campanyes, si que ho és més al màrqueting social, ja que precisament aquest sol buscar canvis d’actitud per part de la gent per a que tinguin uns hàbits més saludables, estiguin més conscienciats amb el seu entorn natural o siguin solidaris amb els països del tercer món, per posar alguns exemples.

Un dels exemples més comuns de campanyes de màrqueting comercial que es van engegar per aconseguir un canvi d’actituds, va ser quan la majoria de companyies comercialitzadores de gelats es van decidir a iniciar una campanya, sufragada de forma comuna, per aconseguir que la gent consumís gelats també a altres èpoques de l’any a part de l’estiu (gelats tot l’any). El fet que tantes companyies que competeixen dins un mateix mercat es posin d’acord per realitzar una acció comuna a aquest nivell, ens pot donar una idea de la dificultat que té crear uns hàbits nous o modificar les actituds de les persones a través de campanyes publicitàries o de màrqueting.

Personalment, entenc el màrqueting més com a eina per ajudar a les persones a satisfer les seves necessitats que a crear-ne de noves o canviar els seus hàbits; però tampoc estic en contra d’aquest procés de canvi d’hàbits, sempre i quan impliqui un canvi positiu per a les persones. És a dir, que si és cert que menjar un iogurt al dia millora la nostra salut, em sembla genial la campanya de Danone.

Que en penseu de les campanyes que pretenen canviar els nostres hàbits? Generalment son positives per als consumidors? O el fet que ens vulguin fer consumir més, és negatiu per a les persones en general?

Com reconèixer o identificar les necessitats dels consumidors d’una manera senzilla?

Les necessitats dels consumidors són la base de qualsevol projecte de màrqueting. Sense necessitats, desitjos i demandes no hi ha màrqueting, ni empresa, ni negoci.

Diuen que el màrqueting existeix des que hi ha intercanvis comercials i a la seva manera, és veritat. Els mercaders fenicis oferien una sèrie de productes i en treien un benefici, perquè hi havia gent que els comprava i aquests consumidors, compraven els seus productes perquè satisfeien algunes de les seves necessitats; tant simple com això. D’una manera o d’una altra, aquells mercaders estaven fent màrqueting, perquè es preocupaven per conèixer les necessitats dels seus clients i oferir-los productes que poguessin solucionar-les, també es preocupaven per com comunicaven que ells disposaven de la millor opció per satisfer aquelles necessitats.

Tancant el parèntesi històric, el que volia dir amb tot això és que les necessitats dels consumidors existeixen des que hi ha intercanvis i que, de la mateixa manera que existien les necessitats, també existien les persones que sabien detectar-les. Per tant, si fa aproximadament 3.000 anys la humanitat ja detectava necessitats dels seus consumidors, perquè no ho podem fer-ho avui dia d’una manera ben senzilla?

No ens confonguem, el procés de detecció de necessitats dels consumidors és complex, fins i tot podríem dir que molt complex i requereix de processos d’investigació ben implementats; però qualsevol persona és capaç d’identificar necessitats, com a mínim a les fases més primàries del procés.

Pensem sinó en totes les petites i mitjanes empreses d’aquest país, quantes d’elles s’han creat perquè una o varies persones han identificat unes necessitats latents, sense haver fet una investigació prèvia? Quants de nosaltres hem detectat situacions de mancança en algun aspecte que creiem que es podrien solucionar amb un producte o servei?

El primer pas de la detecció de necessitats és al nostre cap i molts cops, n’hi ha prou amb la simple observació i reflexió personal per adonar-te d’una situació de mancança o d’una oportunitat de millora en quant a resoldre les necessitats dels consumidors. Així és com s’ha fet tota la vida i avui dia, aquest procés tant simple segueix sent el motor de molts projectes genials.

Ara bé, no n’hi ha prou amb això, és evident que com més investigació, com més elaborada sigui aquesta i com més informació recollim, millor. Però en aquest cas estem tenint en compte un escenari de recursos limitats o molt limitats, per això l’article parla d’una manera senzilla de detectar necessitats i volem centrar-nos en el que una persona individualment o un grup reduït de persones poden arribar a fer sense destinar-hi grans mitjans ni haver de contractar agències d’investigació:

–          Observació i reflexió personal: Com hem comentat anteriorment, aquest és el primer pas en la detecció de necessitats. Els professionals del màrqueting, els emprenedors, etcètera, som també persones que vivim en una societat i que tenim unes necessitats determinades, això ens capacita per comprendre d’una manera molt primària algunes necessitats latents. Aquestes necessitats no han de ser per força necessitats personals, sinó que molts cops observant el nostre entorn, escoltant a altres persones, també podem identificar desitjos, demandes i necessitats d’una manera ben senzilla.

 

–          Sondejant el nostre entorn: No n’hi ha prou amb el que nosaltres pensem o creguem respecte a la realitat, quedar-se en aquesta etapa és un greu error que ens pot sortir molt car i és fruit d’una visió simplista de la realitat: “la realitat és exactament tal i com jo la veig”.  Hi ha tantes maneres de percebre la realitat com persones hi ha en aquest món.  És per això què és important preguntar als demés que en pensen de la teva idea, sondejar-los sobre la seva posició en la qüestió que estàs estudiant, debatre, escoltar les seves raons; conèixer les seves opinions, la seva manera de fer, el seu estil de vida, etcètera.

Per exemple, si treballes en una empresa que es dedica a la distribució de productes ecològics, no està de més que habitualment estableixis debats amb amics i familiars sobre que en pensen de l’agricultura ecològica, sobre els beneficis i inconvenients que hi veuen o qualsevol altre cosa que ens interessi conèixer. Fins i tot pots arribar a improvisar petites “dinàmiques de grup” de les quals de ben seguir que hi extrauràs una informació valuosíssima.

Al final aquest procés és com una investigació a nivell molt “micro” però que segons com, ens pot donar una idea bastant aproximada de les coses.  Si vols fer una investigació senzilla però de la que en pots extreure moltes coses, que millor que treure el tema sempre que es pugui i quedar-se amb les opinions més repetides?

 

–          Enquestes per Internet: Hi ha diverses eines a Internet que et permeten realitzar i analitzar enquestes, això si, la difusió que aquestes obtinguin i en conseqüència, el nombre de respostes obtingudes, serà potser el problema més difícil de resoldre. Personalment crec que aquesta és una molt bona opció que sobretot ha de servir per complementar les dues etapes anteriors. Un cop havent observat i reflexionat sobre les possibles necessitats d’un mercat determinat, un cop haguem consultat àmpliament l’opinió del nostre entorn, llavors serà l’hora de testar aquestes opinions mitjançant l’elaboració i difusió d’una enquesta que tracti sobre les principals qüestions que volem contrastar.

 

Hi ha d’altres coses que podem fer per detectar necessitats però per començar, si realitzem aquests procediments d’una manera correcta, serem capaços d’aconseguir un bon nombre d’informació de qualitat, que més endavant caldrà ampliar.

Que quedi clar que les investigacions són importantíssimes per a tot procés de màrqueting, però és evident que moltes empreses no s’ho podem permetre, menys aquelles petites empreses que “estan començant”. El meu parer és que invertir en informació és de les millors coses que pot fer tota empresa (la informació es poder), el post està encarat a argumentar que es poden detectar necessitats sense haver d’invertir una gran quantitat de diners i explicar-ho a través de l’experiència de petites i mitjanes empreses o projectes que estan en les seves etapes inicials.

Quines altres “eines senzilles” per a detectar necessitats dels consumidors recomanaríeu?