Arxiu d'etiquetes: Qualitat

Posicionament

El posicionament és la imatge que tenen els consumidors de la nostra empresa o marca, en relació a diferents variables o atributs. Per exemple, si la majoria de les persones interessades pel mercat en el que operem, consideren que la nostra és una marca cara, aquesta estarà posicionada com una marca de preu alt.

El posicionament és un concepte totalment subjectiu, ja que depèn de la percepció individual sobre la teva marca o empresa que tingui cadascú. Per exemple, una persona podrà creure que la nostra és una marca d’una qualitat excel·lent, mentre que un consumidor insatisfet, pot arribar a pensar que és de molt mala qualitat.

Normalment, les empreses decideixen quin és el posicionament desitjat per a la seva/es marca/ques i totes les estratègies de màrqueting, aniran encarades a assolir o reforçar aquest posicionament. Tot i així, mai s’aconsegueix el resultat perfecte (que tothom et percebi exactament com la empresa vol que la percebis) a causa de la subjectivitat del concepte, abans esmentada.

Per tant, l’objectiu de l’empresa a nivell de posicionament, consistirà en que el major nombre de persones possible, concebin a la marca o empresa el més a prop possible del posicionament desitjat.

El posicionament de la teva empresa, sempre va en relació a una o diverses variables i en comparació amb els teus competidors. Els consumidors tenen una percepció determinada de la teva marca en relació a diferents variables com poden ser el preu, la qualitat, l’aroma, el sabor, etcètera i també en comparació a les marques dels teus competidors. La marca X d’una altra empresa és de major qualitat que la teva però és més cara, per exemple.

Podríem dir que el posicionament té dues cares: El posicionament desitjat per la empresa i com la pròpia empresa percep la seva pròpia marca o producte i per altra banda, el què és més important, la percepció que els nostres consumidors o possibles consumidors tenen de nosaltres. Segons un expert en posicionament: “ Els productes es creen a la fàbrica, però les marques es creen a la ment”

Mapa de posicionament

El mapa de posicionament acostuma a ser un gràfic de dos eixos, en els que es situa el posicionament de l’empresa en relació a dues variables i habitualment, en comparació amb els seus competidors. Les variables més comuns amb les que es realitzen els mapes de posicionament, acostumen a ser el Preu i la Qualitat, tot i que podem fer tants mapes de posicionament com variables vulguem o puguem estudiar conjuntament.

Els mapes de posicionament són una eina que ens permet estudiar d’una manera molt clara, com està situada la nostra marca o empresa a la ment dels consumidors. Tot i així, hem d’anar molt en compte, perquè és una visió massa simplista d’un concepte molt complex com és el posicionament. L’hem de tenir en compte, però no ens podem basar només en un mapa de posicionament per elaborar la nostra estratègia .

A continuació, us mostraré un exemple de mapa de posicionament. En aquest cas, serà sobre com i on situo jo com a consumidor, aquestes diferents marques de refrescos.

Mapa_Posicionament_Refrescos_Guillem

Exemple de Mapa de Posicionament
Nota: – D’Esquerra a dreta: De Pitjor gust a millor gust (A l’esquerra del tot seria molt mal gust i a la dreta del tot molt bon gust)
– De Baix a Dalt: De Preu més alt a millor preu (Com és a baix al gràfic, percepció de preu més alt, com més amunt al gràfic percepció de preu més baix)

Aquest és un mapa de posicionament personal, que reflecteix com percebo els següents tipus de refrescos en relació a les variables Preu i Bon Gust.  Els mapes de posicionament s’acostumen a elaborar a través dels resultats extrets d’investigacions de mercat, enquestes, etcètera, elaborant-los a partir d’una mitjana de totes les respostes obtingudes. Però evidentment, cadascú té un “mapa de posicionament” al seu cap i per exemplificar-ho, he cregut convenient mostrar les meves preferències en aquest àmbit.

En aquest mapa es mostres diversos competidors directes (Pepsi i Coca-Cola) amb altres competidors indirectes (Nestea i Trina), que tot i no ser el mateix que les begudes anteriors, competeixen amb les primeres, intentant satisfer la necessitat puntual  per part del consumidor, de prendre un refresc (tu quan vas a un bar a prendre alguna cosa amb els amics, t’has de decidir si demanes una Pepsi, una Coca-Cola, un Nestea, un Trina…  per tant, aquestes begudes estant competint entre elles).

En el meu cas, com que no m’agraden les begudes amb gas, descarto d’entrada tant Pepsi com Coca-Cola a l’hora de demanar i per això, considero que no tenen bon gust (a l’esquerra del tot mapa). Per altra banda, Nestea i Trina m’agraden, una mica més Nestea que Trina (per això apareix una mica més a la dreta del gràfic que Trina), però considero que Trina té un millor preu que Nestea. Així que el més segur, és que quan vagi a prendre alguna cosa amb els meus amics, la meva decisió girarà entorn de Trina o Nestea (això suposant que no hi ha més alternatives) i acabaré decidint-me per l’un o per l’altre, segons lo garrepa que estigui aquell dia, si em ve de gust una cosa o una altra, si tirant una moneda surt cara; o creu o qualsevol cosa que em roti pel cap a l’hora de prendre una decisió.

Com veieu, si aquesta procés de pressa de decisions ja és altament complex per a una simple persona, imagineu-vos fent prediccions sobre milions i milions de consumidors!

Molts mapes de posicionament també incorporen la quota de mercat de cada marca, il·lustrant-ho representant les marques amb cercles de mesures variables (Un cercle més gran significarà que aquella marca té més quota de mercat que les altres).

Abans d’acabar l’article, m’agradaria comentar-vos que pel que fa a la variable del preu, segurament és la més fàcil de posicionar, perquè si volem posicionar una de les nostres marques com a marca cara, per exemple, el primer que haurem de fer és fixar-hi un preu alt. Tot i així, tenir un preu alt no sempre significa que les persones et perceben com a una marca cara. L’ésser humà és tant complex, que podríem posar un preu pels núvols i la majoria podria arribar a pensar que la nostra és una marca barata. Difícil, però pot passar. Tot i així, pel que fa al preu, tenim una eina molt directa per fer lliscar la nostra marca amunt i avall al mapa de posicionament: el preu que nosaltres establim.

Un exemple d’això podria ser-ho Mc Donald’s. La immensa majoria de la gent percep Mc Donald’s com un restaurant de menjar ràpid amb preus molt baixos. Doncs, hi ha persones que opinen que Mc Donald’s de preus baixos res de res, que pel menjar que ens donen el que ens cobren és més que excessiu. En el cas que els segons tinguessin raó, estaríem en un cas en que la empresa estableix uns preus alts, però els consumidors ho perceben com a preu baix.

PD: Després de compartir el meu mapa de posicionament personal, espero que les diferents marques representades em donin una bona recompensa per la informació valuosíssima que els estic donant. Bé, excepte Pepsi i Coca-Cola, que no crec que estiguin gaire interessats en mi com a consumidor, després de comentar que no m’agraden les begudes amb gas. De totes maneres, conec a molta gent que els hi agrada aquest tipus de beguda.

Com diferenciar-se de la teva competència? El cas pràctic de Mercadona (Primera Part)

Si hi ha un cas pràctic que al llarg de la meva carrera com a estudiant de màrqueting han posat d’exemple els meus professors, aquest és el de Mercadona. Te l’explicaven com un cas d’èxit en tots els aspectes, però es centraven en la “revolució” que havia comportat la seva filosofia empresarial i la seva diferenciació respecte a la competència. Diferenciació que es basa en els 5 punts del “Model Mercadona”, segons ells. A alguns se’ls queia pràcticament la baba parlant de Mercadona i dels seus famosos 5 punts, fins i tot algun, recordo que ho va destacar com quelcom a tenir molt en compte a l’hora de fer l’examen.

Si no heu tingut la sort com jo, de conèixer aquest exemple, que sembla ser tant important; a continuació us deixo escrits els 5 punts sobre els quals es basa el Model de Mercadona i que, segons els meus professors, són la pedra angular del seu èxit.

1 – Client: El client és el que mana, tot gira al seu voltant, ell sempre té la raó i se l’hi dóna una atenció molt gran. Busquen que els clients els escullin per proximitat i conveniència (preu, assortit, nous productes).

2 – Treballador: Els treballadors saben vendre, sempre te’ls trobaràs amb una cara somrient. Els tracten molt bé, els hi donen una molt bona formació i un bon plus a nivell salarial. Tots els seus treballadors són fixes i busquen a gent que viu al barri on hi ha l’establiment per treballar-hi. Quan alguna de les treballadores ha de tenir un fill, se l’hi dóna un mes més de baixa. Disposa de guarderies pròpies.

3 – Proveïdor: Es busca una verticalització creant vincles a llarg termini amb els proveïdors. Interproveïdors: Mercadona disposa d’una cartera d’unes 110 empreses que es vinculen amb ells durant molt de temps i que produeixen exclusivament per als seus supermercats. D’aquests proveïdors, en surten marques com Deliplus o Hacendado. Aquesta relació és molt positiva per al proveïdor, perquè li garanteix un volum fix de producció molt alt i el fa créixer molt. També és positiva per a Mercadona, perquè li garanteix unes marques blanques de bona qualitat.

4 – Societat: La construcció d’un supermercat de Mercadona a un lloc determinat, suposa una sèrie de coses positives per al seu entorn. Mercadona es compromet amb el lloc on es situa fent pàrquings, ajudant al poble, arreglant el mercat i posant-hi al costat un establiment, etcètera. La idea és pensar en l’entorn.

5 – Capital: Busquen obtenir beneficis, però no a costa d’explotar al seu entorn. No tenen uns marges molt amplis.

Model Mercadona

Model Mercadona i la seva filosofia empresarial

A part d’això, Mercadona disposa d’una sèrie d’altres característiques que la diferencien, encara més, de la seva competència. Aquests aspectes són la qualitat de la seva marca blanca, que coneixen molt bé els seus productes o que ofereixen uns preus baixos (SPB), entre altres. També, des de fa bastant temps, s’ha convertit en una característica pròpia, el fet que hagin reduït el nombre de marques al seu lineals de manera ostensible, disposant en molts casos només de la marca pròpia i de la líder en vendes del mercat corresponent. Encara que això últim, no ho podríem considerar quelcom positiu de cara al client.

Sense entrar a valorar en profunditat en quin grau Mercadona compleix cadascun dels 5 punts bàsics de la seva filosofia empresarial, si que m’agradaria comentar que als últims anys, hi ha hagut veus que han posat en dubte la veracitat i compliment d’aquests punts, entre altres aspectes, pel que fa a la qualitat dels seus productes, al bon tracte donat als treballadors i a la política de preus baixos, a part d’alguns embolics amb trames de corrupció política.

La qüestió és que, si que es veritat que l’èxit sense pal·liatius de Mercadona es dóna a causa d’una important diferenciació respecte als seus competidors, però penso (i pensava quan m’ho explicaven els meus professors) que la diferenciació no es dóna a causa d’aquesta filosofia empresarial (sigui certa o només una imatge per quedar bé) . Segons el meu punt de vista, aquesta diferenciació, es dóna per quelcom més simple que tot això i que casualment, és una part minúscula d’un dels punts del model Mercadona. La mare dels ous en qüestió és, ni més ni menys, que Mercadona sap situar geogràficament cadascun dels seus establiments d’una manera immillorable. Sap situar-se al lloc idoni per a què la gent hi vagi a comprar i els esculli a ells enlloc de a qualsevol altre supermercat. Aquest és un aspecte molt més potent, per al consumidor, de cara a decidir-se a anar a un supermercat o a un altre; que la manera com tracten als seus proveïdors, per exemple.

Evidentment, no puc dir amb total seguretat que això sigui així, perquè per a fer-ho, hauria de realitzar una investigació de mercat com Deu mana, però com no disposo ni del temps ni dels recursos per fer-ho, em limito a plantejar la meva hipòtesi no confirmada, basada en les meves “petites investigacions de mercat”, que consisteixen en preguntar al meu entorn, perquè compren o no al Mercadona. Amb aquest mètode sembla que no, però pots obtenir informació valuosa de la manera més senzilla possible.

Tornant al cas, Mercadona ha aconseguit allò al que jo anomeno monopoli geogràfic (si, m’agrada inventar-me conceptes, de fet, diria que en els posts anteriors ja us n’he colat algun), que no acaba de ser un monopoli, perquè sempre té algun competidor en major o menor mesura, depenent del cas; però que s’hi aproxima bastant. Per tant, la clau de l’èxit de Mercadona, segons el meu punt de vista, es centraria en dos aspectes:

1-      Mercadona situa els seus establiments en llocs on no té competidors reals. Es situa a prop dels seus possibles consumidors, molt més a prop que la seva competència i dóna a aquests possibles consumidors, totes les facilitats perquè vagin als seus establiments, entre elles, posar un pàrquing gratuït en cadascun d’aquests supermercats.

Llavors els consumidors fan un raonament tant senzill com el següent: “Si per fer la compra setmanal, m’he de decidir entre un establiment que està a cinc minuts de casa i un altre que el tinc a mitja hora de distància,i a part d’això, m’hauré de passar una bona estona fent cua a la carretera per arribar-hi, no hi ha color, prefereixo anar al del  costat de casa”

2-      Fusió dels conceptes de supermercat i hipermercat. Al món de la distribució, els últims anys s’havien establert dos tipus de “conceptes de compra” (un altre concepte inventat) segons la tipologia de compra que s’hi feia:

Concepte d’hipermercat o de compra setmanal: La gent va a comprar als hipermercats un cop a la setmana perquè són molt grans, tenen de tot i poden comprar d’un sol cop qualsevol cosa que busquen. Aquesta compra es realitza un cop a la setmana i representa el gruix més important del total de la compra que cada llar realitza. Per a fer-la, els consumidors s’han de desplaçar als afores de la seva ciutat (en el millor dels casos) i dedicar pràcticament una tarda sencera del cap de setmana en fer la compra. Els principals exponents d’aquest concepte serien Carrefour, Eroski i Esclat, entre d’altres.

Concepte de supermercat o de compra diària: Molts cops, quan realitzes la compra setmanal, et deixes alguna cosa i te n’adones a mitja setmana. Com durant els dies laborables, no tens ni temps ni ganes d’anar als afores de la teva ciutat, per comprar una o dues coses i a més, penses que seria una ximpleria, agafes i te’n vas a comprar al petit supermercat que tens al costat de casa. De fet, tampoc cal que se t’hagi oblidat res, potser durant la setmana se t’acaba alguna cosa o te n’adones que en necessites alguna altra, agafes, baixes al carrer i entres a comprar al supermercat més proper. Si volguessis fer la compra setmanal a aquell mateix establiment, no podries, entre altres coses, perquè a la compra setmanal carregues amb moltes coses i l’establiment en qüestió no té pàrquing per deixar-hi el cotxe, per el que és logísticament impossible carregar amb tantes coses. A part d’això, segurament tampoc t’interessa anar-hi, perquè possiblement no disposin de tot el que busques. Com a exemple d’aquest cas tenim a Condis, Eroski City o Bonpreu.

I doncs, que és Mercadona? Precisament el que ha aconseguit la cadena valenciana de supermercats, és fusionar aquests dos conceptes i resoldre més necessitats de cop que els seus competidors. Mercadona és capaç d’agafar el millor de cadascun d’aquests dos models i unificar les diferents motivacions, que porten als consumidors a comprar a un tipus d’establiment o a un altre, segons el dia de la setmana en el que estem. Així, els establiments Mercadona seran de grans dimensions (sense arribar als nivells d’un hipermercat), disposaran de molts productes, tindran aparcaments per a que la gent hi pugui deixar el cotxe i carregar amb tot el que necessiti, estaran enmig de les ciutats per a què la gent no hagi de fer grans recorreguts per arribar-hi i fins i tot, si vols, puguis arribar-hi a peu, sense haver d’agafar el cotxe, si només has de comprar un parell de coses.

Així, a Mercadona ens trobarem amb una cosa si més no, sorprenent. Observarem en un mateix establiment, els dos tipus de concepte de compra a supermercats. Es curiós veure com en els establiments de la cadena valenciana, si hi vas entre setmana, et trobes gent a totes hores recorrent els seus passadissos i vas al pàrquing i està pràcticament buit (concepte de compra diària); mentre que als caps de setmana, hi entres i et trobes igualment amb gent (encara més que entre setmana) i quan vas al pàrquing, està ple i fins i tot et pots trobar amb gent fent cua per entrar-hi.

Ara, escrivint aquest article, m’ha vingut al cap que el primer Mercadona que van obrir al meu poble, va tenir molt d’èxit i va aconseguir atraure a molts clients, però al cap d’un temps, van traspassar el local a una altra cadena, cosa que mai vaig acabar d’entendre. Ara em penso que n’he tret l’entrellat de tot plegat: el local en qüestió no tenia pàrquing ni possibilitat de fer-lo, per la seva situació enmig de la ciutat. Serà aquesta la raó del traspàs?

Dit això, també penso que hi ha altres aspectes que fan que la gent es decideixi a anar a comprar a Mercadona, com ho pot ser la relació qualitat – preu de la seva marca blanca o fins i tot la percepció dels seus preus baixos (SPB). Però l’aspecte clau de l’èxit dels seus establiments, crec que recau en la seva situació geogràfica i en saber agrupar els dos conceptes de compra, les seves respectives motivacions i resolucions de necessitats.

Durant aquesta setmana completarem aquest article, amb l’exemplificació a través d’un cas pràctic. I vosaltres, quina creieu què és la clau de l’èxit de Mercadona?

PD: Avui em sembla que he batut el rècord de “conceptes inventats”.