Arxiu d'etiquetes: Marques Blanques

Poden desaparèixer els Donuts?

Poden desaparèixer els Donuts?

Fa unes setmanes, una mala notícia va trasbalsar el mon de les grans empreses catalanes, Panrico suspenia el pagament de salaris als seus treballadors  i poc després proposava un ERO que afectava a la meitat de la plantilla. Així mateix també proposava un “preconcurs de creditors”.

En definitiva, que coneixent totes aquestes notícies, sembla que la salut de l’empresa catalana no és la millor en aquests moments i moltes persones temen per la seva futura existència. És en aquest context que la pregunta que s’ha fet molta gent és: que passarà amb els Donuts? text1

No es cap sorpresa que una de les principals preocupacions dels consumidors sigui aquesta, ja que els Donuts són segurament el “producte estrella” de Panrico, uns dolços consumits diàriament a milers a tot Catalunya i al que cal sumar-hi productes de la mateixa família com els Donettes. Són aquests a més, productes amb una llarguíssima trajectòria; difícilment trobareu a algú que no s’hagi menjat mai un Donuts o uns Donettes i encara més, algú que no sàpiga de que estem parlant.

Sembla que una de les causes que han provocat la decadència de Panrico ha estat la competència de les “marques blanques” tot i que a priori, Donuts destacava per ser una marca que fidelitzava molt bé als seus consumidors i de les que millor aguantava l’envestida de les marques blanques.

Coneixent tot això, analitzem el probable cas que finalment Panrico decidís acabar amb la seva activitat i tancar completament l’empresa, que passaria amb els Donuts? Analitzem-ne els probables escenaris.

 

Desaparició

Fans dels Donuts, no us espanteu, tot i que és el primer possible cas que comentarem, aquest és el més improbable de tots i personalment, poso la mà al foc amb que això no passarà.

Posem pel cas que tanca Panrico i Donuts desapareix, deixant-se de fabricar i vendre. Llavors, les altres marques fabricants d’aquest producte (que destaca entre altres coses, perquè ningú en sap dir el nom sense pronunciar la marca comercial Donuts) tenen una oportunitat d’or per col·locar els seus productes com a substituts dels Donuts. Sense tenir exactament el mateix gust, aquests en principi no ho haurien de tenir massa difícil per tapar el buit i se’ls presentaria al davant una oportunitat immillorable per multiplicar la seva quota de mercat i convertir-se en els líders.

A dia d’avui a Catalunya, qui estaria en una millor situació per jugar aquests rol serien els Dots, produïts per Europastry.

Refundació de Panrico quedant-se únicament amb Donuts

Amb tota seguretat, Donuts és la marca que més ingressos aporta a Panrico i segurament també, n’és la més rentable. Una alternativa a la desaparició per Panrico seria “refundar-se”, desprendre’s de totes aquelles marques que consideri deficitàries i quedar-se amb aquelles que li reportin beneficis. Recordem que estem parlant en un context de desaparició de Panrico, per el que l’empresa hauria de refundar-se i tornar a començar únicament amb les marques més rendibles. Probablement aquesta seria Donuts i prou.

En aquest cas, no caldria patir per la supervivència de Donuts, ja que es seguiria fabricant i venent però, de totes maneres, aquest escenari també sembla prou improbable.

Venda de la marca a un altra fabricant

El més probable dels escenaris, amb molta diferència. Les marques tenen valor per moltes raons; la principal de totes i sobretot en el cas de Donuts, és el capital acumulat al llarg dels anys en forma de notorietat i coneixement de marca, percepció dels consumidors, consumidors fidelitzats, posicionament, diferenciació, i un llarg etcètera.

Crear una marca de nou i dotar-la d’una imatge, un posicionament, una diferenciació, un coneixement de marca… costa i molt. El fet que una marca tant potent com Donuts ja tingui tota aquesta feina feta (això no vol dir en cap cas, poder permetre’s el luxe de relaxar-se i no seguir treballant en aquest sentit) la fa atractiva als ulls de qualsevol comprador amb capacitat i intencions de comprar-la.

No ens enganyem, Donuts és una marca emblemàtica i els seus productes també ho són. De fet, si podem resumir l’impacte de Donuts a la nostra societat en poques paraules, només cal dir que molt poca gent és capaç de dir el nom del producte sense anomenar-ne la marca comercial: Donuts. A l’imaginari i llenguatge popular, la gent diu “vaig a comprar uns Donuts” o “m’agraden els Donuts”, no diuen “vaig a comprar unes rosques de sucre” o qualsevol altra cosa.

Us podeu imaginar tot el que implica això? Si vas a comprar uns Donuts i al supermercat et trobes amb la marca Donuts i al costat, el mateix producte d’una altra marca; a priori, sense tenir en compte altres circumstàncies com el preu, quina creieu que serà l’elecció en la majoria dels casos? Això, evidentment constitueix un gran avantatge que després cal saber aprofitar a través de les altres variables de màrqueting.

donuts

Per a molta gent, resulta impossible anomenar aquest producte sense fer servir la paraula Donuts. Que tal sona “rosques de sucre”?
Font: http://www.hotandcoldcravings.com

En definitiva, que els amants dels Donuts podeu estar tranquils, perquè les “marques emblemàtiques” molt rarament acaben desapareixent. De fet, a Catalunya mateix hi tenim un exemple molt recent que es podria considerar prou similar: el cas de Cacaolat. Al final, la fallida de Nueva Rumasa va acabar amb la venda de Cacaolat al Grup Estrella Damm. De fet, aquesta venda va ser inevitable, ja que al ser Cacaolat una de les marques de més valor que tenia l’empresa (si no la que més) es va veure obligada a vendre-la per poder fer front així a una part dels diners que necessitava per al concurs de creditors. text2

És a dir, que encara que Panrico no volgués vendre’s la marca Donuts; en un context de desaparició, molt probablement es veuria forçada a fer-ho per poder afrontar part dels deutes amb els diners derivats de la venda de la marca.

Cal dir que per al consumidor, la millor opció és que Donuts no acabi desapareixent ja que, encara que trobarien un producte substitutiu, aquest mai acabaria de ser exactament igual que Donuts i això els provocaria una menor satisfacció i en conseqüència, rebrien menys valor. També es possible que alguns consumidors, forçats a tastar l’alternativa, descobrissin en aquell moment que en realitat els hi agrada més aquest nou producte consumit que l’anterior, però sempre hi haurà un percentatge més o menys important de gent que seguirà preferint els Donuts. Tot això deixant de banda el fet evident que, “com més opcions possibles millor”

Llavors, el dilema seria per a empreses com Europastry, per exemple. Que fer? Compro la marca Donuts amb tota la inversió que això suposa, però m’asseguro el domini abassegador del mercat? O no competeixo per la compra de la marca, intento fer de la meva marca la nova líder del mercat substituint a Donuts i m’arrisco a que una altra empresa compri la marca Donuts i s’emporti aquesta part del pastís? A tot això, hauríem d’estudiar les lleis respecte al monopoli i veure com afectarien a les empreses que es volguessin fer amb la marca Donuts.

Que penseu que pot passar amb Panrico? Si desaparegués, que creieu que passaria amb els Donuts? Si fóssiu els gerents d’una de les empreses que actualment competeixen amb Donuts, que faríeu en cas de tenir la possibilitat de fer-vos amb la marca?

Com diferenciar-se de la teva competència? El cas pràctic de Mercadona (Primera Part)

Si hi ha un cas pràctic que al llarg de la meva carrera com a estudiant de màrqueting han posat d’exemple els meus professors, aquest és el de Mercadona. Te l’explicaven com un cas d’èxit en tots els aspectes, però es centraven en la “revolució” que havia comportat la seva filosofia empresarial i la seva diferenciació respecte a la competència. Diferenciació que es basa en els 5 punts del “Model Mercadona”, segons ells. A alguns se’ls queia pràcticament la baba parlant de Mercadona i dels seus famosos 5 punts, fins i tot algun, recordo que ho va destacar com quelcom a tenir molt en compte a l’hora de fer l’examen.

Si no heu tingut la sort com jo, de conèixer aquest exemple, que sembla ser tant important; a continuació us deixo escrits els 5 punts sobre els quals es basa el Model de Mercadona i que, segons els meus professors, són la pedra angular del seu èxit.

1 – Client: El client és el que mana, tot gira al seu voltant, ell sempre té la raó i se l’hi dóna una atenció molt gran. Busquen que els clients els escullin per proximitat i conveniència (preu, assortit, nous productes).

2 – Treballador: Els treballadors saben vendre, sempre te’ls trobaràs amb una cara somrient. Els tracten molt bé, els hi donen una molt bona formació i un bon plus a nivell salarial. Tots els seus treballadors són fixes i busquen a gent que viu al barri on hi ha l’establiment per treballar-hi. Quan alguna de les treballadores ha de tenir un fill, se l’hi dóna un mes més de baixa. Disposa de guarderies pròpies.

3 – Proveïdor: Es busca una verticalització creant vincles a llarg termini amb els proveïdors. Interproveïdors: Mercadona disposa d’una cartera d’unes 110 empreses que es vinculen amb ells durant molt de temps i que produeixen exclusivament per als seus supermercats. D’aquests proveïdors, en surten marques com Deliplus o Hacendado. Aquesta relació és molt positiva per al proveïdor, perquè li garanteix un volum fix de producció molt alt i el fa créixer molt. També és positiva per a Mercadona, perquè li garanteix unes marques blanques de bona qualitat.

4 – Societat: La construcció d’un supermercat de Mercadona a un lloc determinat, suposa una sèrie de coses positives per al seu entorn. Mercadona es compromet amb el lloc on es situa fent pàrquings, ajudant al poble, arreglant el mercat i posant-hi al costat un establiment, etcètera. La idea és pensar en l’entorn.

5 – Capital: Busquen obtenir beneficis, però no a costa d’explotar al seu entorn. No tenen uns marges molt amplis.

Model Mercadona

Model Mercadona i la seva filosofia empresarial

A part d’això, Mercadona disposa d’una sèrie d’altres característiques que la diferencien, encara més, de la seva competència. Aquests aspectes són la qualitat de la seva marca blanca, que coneixen molt bé els seus productes o que ofereixen uns preus baixos (SPB), entre altres. També, des de fa bastant temps, s’ha convertit en una característica pròpia, el fet que hagin reduït el nombre de marques al seu lineals de manera ostensible, disposant en molts casos només de la marca pròpia i de la líder en vendes del mercat corresponent. Encara que això últim, no ho podríem considerar quelcom positiu de cara al client.

Sense entrar a valorar en profunditat en quin grau Mercadona compleix cadascun dels 5 punts bàsics de la seva filosofia empresarial, si que m’agradaria comentar que als últims anys, hi ha hagut veus que han posat en dubte la veracitat i compliment d’aquests punts, entre altres aspectes, pel que fa a la qualitat dels seus productes, al bon tracte donat als treballadors i a la política de preus baixos, a part d’alguns embolics amb trames de corrupció política.

La qüestió és que, si que es veritat que l’èxit sense pal·liatius de Mercadona es dóna a causa d’una important diferenciació respecte als seus competidors, però penso (i pensava quan m’ho explicaven els meus professors) que la diferenciació no es dóna a causa d’aquesta filosofia empresarial (sigui certa o només una imatge per quedar bé) . Segons el meu punt de vista, aquesta diferenciació, es dóna per quelcom més simple que tot això i que casualment, és una part minúscula d’un dels punts del model Mercadona. La mare dels ous en qüestió és, ni més ni menys, que Mercadona sap situar geogràficament cadascun dels seus establiments d’una manera immillorable. Sap situar-se al lloc idoni per a què la gent hi vagi a comprar i els esculli a ells enlloc de a qualsevol altre supermercat. Aquest és un aspecte molt més potent, per al consumidor, de cara a decidir-se a anar a un supermercat o a un altre; que la manera com tracten als seus proveïdors, per exemple.

Evidentment, no puc dir amb total seguretat que això sigui així, perquè per a fer-ho, hauria de realitzar una investigació de mercat com Deu mana, però com no disposo ni del temps ni dels recursos per fer-ho, em limito a plantejar la meva hipòtesi no confirmada, basada en les meves “petites investigacions de mercat”, que consisteixen en preguntar al meu entorn, perquè compren o no al Mercadona. Amb aquest mètode sembla que no, però pots obtenir informació valuosa de la manera més senzilla possible.

Tornant al cas, Mercadona ha aconseguit allò al que jo anomeno monopoli geogràfic (si, m’agrada inventar-me conceptes, de fet, diria que en els posts anteriors ja us n’he colat algun), que no acaba de ser un monopoli, perquè sempre té algun competidor en major o menor mesura, depenent del cas; però que s’hi aproxima bastant. Per tant, la clau de l’èxit de Mercadona, segons el meu punt de vista, es centraria en dos aspectes:

1-      Mercadona situa els seus establiments en llocs on no té competidors reals. Es situa a prop dels seus possibles consumidors, molt més a prop que la seva competència i dóna a aquests possibles consumidors, totes les facilitats perquè vagin als seus establiments, entre elles, posar un pàrquing gratuït en cadascun d’aquests supermercats.

Llavors els consumidors fan un raonament tant senzill com el següent: “Si per fer la compra setmanal, m’he de decidir entre un establiment que està a cinc minuts de casa i un altre que el tinc a mitja hora de distància,i a part d’això, m’hauré de passar una bona estona fent cua a la carretera per arribar-hi, no hi ha color, prefereixo anar al del  costat de casa”

2-      Fusió dels conceptes de supermercat i hipermercat. Al món de la distribució, els últims anys s’havien establert dos tipus de “conceptes de compra” (un altre concepte inventat) segons la tipologia de compra que s’hi feia:

Concepte d’hipermercat o de compra setmanal: La gent va a comprar als hipermercats un cop a la setmana perquè són molt grans, tenen de tot i poden comprar d’un sol cop qualsevol cosa que busquen. Aquesta compra es realitza un cop a la setmana i representa el gruix més important del total de la compra que cada llar realitza. Per a fer-la, els consumidors s’han de desplaçar als afores de la seva ciutat (en el millor dels casos) i dedicar pràcticament una tarda sencera del cap de setmana en fer la compra. Els principals exponents d’aquest concepte serien Carrefour, Eroski i Esclat, entre d’altres.

Concepte de supermercat o de compra diària: Molts cops, quan realitzes la compra setmanal, et deixes alguna cosa i te n’adones a mitja setmana. Com durant els dies laborables, no tens ni temps ni ganes d’anar als afores de la teva ciutat, per comprar una o dues coses i a més, penses que seria una ximpleria, agafes i te’n vas a comprar al petit supermercat que tens al costat de casa. De fet, tampoc cal que se t’hagi oblidat res, potser durant la setmana se t’acaba alguna cosa o te n’adones que en necessites alguna altra, agafes, baixes al carrer i entres a comprar al supermercat més proper. Si volguessis fer la compra setmanal a aquell mateix establiment, no podries, entre altres coses, perquè a la compra setmanal carregues amb moltes coses i l’establiment en qüestió no té pàrquing per deixar-hi el cotxe, per el que és logísticament impossible carregar amb tantes coses. A part d’això, segurament tampoc t’interessa anar-hi, perquè possiblement no disposin de tot el que busques. Com a exemple d’aquest cas tenim a Condis, Eroski City o Bonpreu.

I doncs, que és Mercadona? Precisament el que ha aconseguit la cadena valenciana de supermercats, és fusionar aquests dos conceptes i resoldre més necessitats de cop que els seus competidors. Mercadona és capaç d’agafar el millor de cadascun d’aquests dos models i unificar les diferents motivacions, que porten als consumidors a comprar a un tipus d’establiment o a un altre, segons el dia de la setmana en el que estem. Així, els establiments Mercadona seran de grans dimensions (sense arribar als nivells d’un hipermercat), disposaran de molts productes, tindran aparcaments per a que la gent hi pugui deixar el cotxe i carregar amb tot el que necessiti, estaran enmig de les ciutats per a què la gent no hagi de fer grans recorreguts per arribar-hi i fins i tot, si vols, puguis arribar-hi a peu, sense haver d’agafar el cotxe, si només has de comprar un parell de coses.

Així, a Mercadona ens trobarem amb una cosa si més no, sorprenent. Observarem en un mateix establiment, els dos tipus de concepte de compra a supermercats. Es curiós veure com en els establiments de la cadena valenciana, si hi vas entre setmana, et trobes gent a totes hores recorrent els seus passadissos i vas al pàrquing i està pràcticament buit (concepte de compra diària); mentre que als caps de setmana, hi entres i et trobes igualment amb gent (encara més que entre setmana) i quan vas al pàrquing, està ple i fins i tot et pots trobar amb gent fent cua per entrar-hi.

Ara, escrivint aquest article, m’ha vingut al cap que el primer Mercadona que van obrir al meu poble, va tenir molt d’èxit i va aconseguir atraure a molts clients, però al cap d’un temps, van traspassar el local a una altra cadena, cosa que mai vaig acabar d’entendre. Ara em penso que n’he tret l’entrellat de tot plegat: el local en qüestió no tenia pàrquing ni possibilitat de fer-lo, per la seva situació enmig de la ciutat. Serà aquesta la raó del traspàs?

Dit això, també penso que hi ha altres aspectes que fan que la gent es decideixi a anar a comprar a Mercadona, com ho pot ser la relació qualitat – preu de la seva marca blanca o fins i tot la percepció dels seus preus baixos (SPB). Però l’aspecte clau de l’èxit dels seus establiments, crec que recau en la seva situació geogràfica i en saber agrupar els dos conceptes de compra, les seves respectives motivacions i resolucions de necessitats.

Durant aquesta setmana completarem aquest article, amb l’exemplificació a través d’un cas pràctic. I vosaltres, quina creieu què és la clau de l’èxit de Mercadona?

PD: Avui em sembla que he batut el rècord de “conceptes inventats”.