Arxiu de la categoria: Actualitat de màrqueting

“Un iogurt al dia”. El màrqueting que canvia hàbits i actituds de consum

Segurament, tal i com llegíeu les quatre primeres paraules del títol, us ha vingut al cap un anunci que aquests dies estan passant per tots els canals de televisió una i altra vegada. Doncs si, va d’això l’article d’avui.

L’anunci en qüestió, pels despistats, és un anunci de Danone que, acompanyat d’una cançó bastant enganxosa, ens explica bàsicament que menjar-se un iogurt al dia és beneficiós per la nostra salut. L’afirmació és avalada per un estudi alimentari.

La campanya en qüestió no té gaire secret: el missatge és clar, directe i concís, no susceptible a interpretacions errònies però pot sobtar una cosa, com és que una marca comercial destina tants recursos a promocionar uns “hàbits” que no necessàriament estan lligats al consum dels seus productes? De fet, amb tota seguretat, hi ha gent que canta la cançoneta “un iogurt al dia” mentre s’està menjant un iogurt d’una altra marca comercial.

La resposta a aquesta pregunta és bastant evident: a Danone l’interessa (de la mateixa manera que a totes les altres marques comercialitzadores de iogurts) que el consum total d’aquest producte augmenti. Aquest augment de consum no sempre es donarà a través dels seus productes, però si que els hi asseguraria un cert percentatge d’aquest augment de vendes. Sent qui és Danone, és bastant lògic pensar que bona part del pastís d’aquest desitjat augment de vendes de iogurts se l’emportarien ells. Perquè haurien iniciat la campanya sinó?

A més a més, el fet que la cançó sigui enganxosa i ens passi habitualment pel cap, fa que inevitablement quan pensem en la cançó, pensem en Danone. També és bastant habitual que es creï un esquema mental en el que quan menges un iogurt, recordes la cançó i al recordar la cançó de l’anunci de Danone, automàticament relacionis el consum de iogurt amb la marca Danone.

Repor d'aliments que

El iogurt, un dels productes estrella als lineals dels supermercats
Font: http://www.elpuntavui.cat

Però no és aquí on volia arribar. Sovint, diem que el màrqueting es basa (o hauria) en la detecció de necessitats dels consumidors, en elaborar la proposta que millor les satisfaci, en comunicar-ho d’una forma correcta i eficient i en fidelitzar als teus consumidors a base de mantenir-los satisfets amb les teves propostes. A part d’altres qüestions inherents a aquest procés, com ho poden ser la determinació del públic (o públics) objectiu, el posicionament desitjat, el preu dels productes i serveis, etcètera. Quan parlem de màrqueting, parlem de necessitats dels consumidors i de la resolució d’aquestes però, és això el que es pretén amb aquesta campanya?

No! Aquesta campanya busca un canvi d’actituds per part dels consumidors del seu mercat, i a poder ser, que gent que no estigui aconstumada a consumir iogurts, ho comenci a fer de manera rutinària. Aquest tipus de campanyes no són gaire habituals, perquè acostumen a implicar uns grans costos de difusió que molts cops, no saps si acabaran repercutint en beneficis a la teva empresa, o el pastís se l’acabarà emportant una altra empresa del sector. Canviar els hàbits de la gent a través de campanyes publicitàries és molt costós i implica que aquestes siguin tant extenses i repetitives com les que està duent a terme Danone .

Dit això, no és habitual que al màrqueting comercial ens topem amb aquest tipus de campanyes, si que ho és més al màrqueting social, ja que precisament aquest sol buscar canvis d’actitud per part de la gent per a que tinguin uns hàbits més saludables, estiguin més conscienciats amb el seu entorn natural o siguin solidaris amb els països del tercer món, per posar alguns exemples.

Un dels exemples més comuns de campanyes de màrqueting comercial que es van engegar per aconseguir un canvi d’actituds, va ser quan la majoria de companyies comercialitzadores de gelats es van decidir a iniciar una campanya, sufragada de forma comuna, per aconseguir que la gent consumís gelats també a altres èpoques de l’any a part de l’estiu (gelats tot l’any). El fet que tantes companyies que competeixen dins un mateix mercat es posin d’acord per realitzar una acció comuna a aquest nivell, ens pot donar una idea de la dificultat que té crear uns hàbits nous o modificar les actituds de les persones a través de campanyes publicitàries o de màrqueting.

Personalment, entenc el màrqueting més com a eina per ajudar a les persones a satisfer les seves necessitats que a crear-ne de noves o canviar els seus hàbits; però tampoc estic en contra d’aquest procés de canvi d’hàbits, sempre i quan impliqui un canvi positiu per a les persones. És a dir, que si és cert que menjar un iogurt al dia millora la nostra salut, em sembla genial la campanya de Danone.

Que en penseu de les campanyes que pretenen canviar els nostres hàbits? Generalment son positives per als consumidors? O el fet que ens vulguin fer consumir més, és negatiu per a les persones en general?

Poden desaparèixer els Donuts?

Poden desaparèixer els Donuts?

Fa unes setmanes, una mala notícia va trasbalsar el mon de les grans empreses catalanes, Panrico suspenia el pagament de salaris als seus treballadors  i poc després proposava un ERO que afectava a la meitat de la plantilla. Així mateix també proposava un “preconcurs de creditors”.

En definitiva, que coneixent totes aquestes notícies, sembla que la salut de l’empresa catalana no és la millor en aquests moments i moltes persones temen per la seva futura existència. És en aquest context que la pregunta que s’ha fet molta gent és: que passarà amb els Donuts? text1

No es cap sorpresa que una de les principals preocupacions dels consumidors sigui aquesta, ja que els Donuts són segurament el “producte estrella” de Panrico, uns dolços consumits diàriament a milers a tot Catalunya i al que cal sumar-hi productes de la mateixa família com els Donettes. Són aquests a més, productes amb una llarguíssima trajectòria; difícilment trobareu a algú que no s’hagi menjat mai un Donuts o uns Donettes i encara més, algú que no sàpiga de que estem parlant.

Sembla que una de les causes que han provocat la decadència de Panrico ha estat la competència de les “marques blanques” tot i que a priori, Donuts destacava per ser una marca que fidelitzava molt bé als seus consumidors i de les que millor aguantava l’envestida de les marques blanques.

Coneixent tot això, analitzem el probable cas que finalment Panrico decidís acabar amb la seva activitat i tancar completament l’empresa, que passaria amb els Donuts? Analitzem-ne els probables escenaris.

 

Desaparició

Fans dels Donuts, no us espanteu, tot i que és el primer possible cas que comentarem, aquest és el més improbable de tots i personalment, poso la mà al foc amb que això no passarà.

Posem pel cas que tanca Panrico i Donuts desapareix, deixant-se de fabricar i vendre. Llavors, les altres marques fabricants d’aquest producte (que destaca entre altres coses, perquè ningú en sap dir el nom sense pronunciar la marca comercial Donuts) tenen una oportunitat d’or per col·locar els seus productes com a substituts dels Donuts. Sense tenir exactament el mateix gust, aquests en principi no ho haurien de tenir massa difícil per tapar el buit i se’ls presentaria al davant una oportunitat immillorable per multiplicar la seva quota de mercat i convertir-se en els líders.

A dia d’avui a Catalunya, qui estaria en una millor situació per jugar aquests rol serien els Dots, produïts per Europastry.

Refundació de Panrico quedant-se únicament amb Donuts

Amb tota seguretat, Donuts és la marca que més ingressos aporta a Panrico i segurament també, n’és la més rentable. Una alternativa a la desaparició per Panrico seria “refundar-se”, desprendre’s de totes aquelles marques que consideri deficitàries i quedar-se amb aquelles que li reportin beneficis. Recordem que estem parlant en un context de desaparició de Panrico, per el que l’empresa hauria de refundar-se i tornar a començar únicament amb les marques més rendibles. Probablement aquesta seria Donuts i prou.

En aquest cas, no caldria patir per la supervivència de Donuts, ja que es seguiria fabricant i venent però, de totes maneres, aquest escenari també sembla prou improbable.

Venda de la marca a un altra fabricant

El més probable dels escenaris, amb molta diferència. Les marques tenen valor per moltes raons; la principal de totes i sobretot en el cas de Donuts, és el capital acumulat al llarg dels anys en forma de notorietat i coneixement de marca, percepció dels consumidors, consumidors fidelitzats, posicionament, diferenciació, i un llarg etcètera.

Crear una marca de nou i dotar-la d’una imatge, un posicionament, una diferenciació, un coneixement de marca… costa i molt. El fet que una marca tant potent com Donuts ja tingui tota aquesta feina feta (això no vol dir en cap cas, poder permetre’s el luxe de relaxar-se i no seguir treballant en aquest sentit) la fa atractiva als ulls de qualsevol comprador amb capacitat i intencions de comprar-la.

No ens enganyem, Donuts és una marca emblemàtica i els seus productes també ho són. De fet, si podem resumir l’impacte de Donuts a la nostra societat en poques paraules, només cal dir que molt poca gent és capaç de dir el nom del producte sense anomenar-ne la marca comercial: Donuts. A l’imaginari i llenguatge popular, la gent diu “vaig a comprar uns Donuts” o “m’agraden els Donuts”, no diuen “vaig a comprar unes rosques de sucre” o qualsevol altra cosa.

Us podeu imaginar tot el que implica això? Si vas a comprar uns Donuts i al supermercat et trobes amb la marca Donuts i al costat, el mateix producte d’una altra marca; a priori, sense tenir en compte altres circumstàncies com el preu, quina creieu que serà l’elecció en la majoria dels casos? Això, evidentment constitueix un gran avantatge que després cal saber aprofitar a través de les altres variables de màrqueting.

donuts

Per a molta gent, resulta impossible anomenar aquest producte sense fer servir la paraula Donuts. Que tal sona “rosques de sucre”?
Font: http://www.hotandcoldcravings.com

En definitiva, que els amants dels Donuts podeu estar tranquils, perquè les “marques emblemàtiques” molt rarament acaben desapareixent. De fet, a Catalunya mateix hi tenim un exemple molt recent que es podria considerar prou similar: el cas de Cacaolat. Al final, la fallida de Nueva Rumasa va acabar amb la venda de Cacaolat al Grup Estrella Damm. De fet, aquesta venda va ser inevitable, ja que al ser Cacaolat una de les marques de més valor que tenia l’empresa (si no la que més) es va veure obligada a vendre-la per poder fer front així a una part dels diners que necessitava per al concurs de creditors. text2

És a dir, que encara que Panrico no volgués vendre’s la marca Donuts; en un context de desaparició, molt probablement es veuria forçada a fer-ho per poder afrontar part dels deutes amb els diners derivats de la venda de la marca.

Cal dir que per al consumidor, la millor opció és que Donuts no acabi desapareixent ja que, encara que trobarien un producte substitutiu, aquest mai acabaria de ser exactament igual que Donuts i això els provocaria una menor satisfacció i en conseqüència, rebrien menys valor. També es possible que alguns consumidors, forçats a tastar l’alternativa, descobrissin en aquell moment que en realitat els hi agrada més aquest nou producte consumit que l’anterior, però sempre hi haurà un percentatge més o menys important de gent que seguirà preferint els Donuts. Tot això deixant de banda el fet evident que, “com més opcions possibles millor”

Llavors, el dilema seria per a empreses com Europastry, per exemple. Que fer? Compro la marca Donuts amb tota la inversió que això suposa, però m’asseguro el domini abassegador del mercat? O no competeixo per la compra de la marca, intento fer de la meva marca la nova líder del mercat substituint a Donuts i m’arrisco a que una altra empresa compri la marca Donuts i s’emporti aquesta part del pastís? A tot això, hauríem d’estudiar les lleis respecte al monopoli i veure com afectarien a les empreses que es volguessin fer amb la marca Donuts.

Que penseu que pot passar amb Panrico? Si desaparegués, que creieu que passaria amb els Donuts? Si fóssiu els gerents d’una de les empreses que actualment competeixen amb Donuts, que faríeu en cas de tenir la possibilitat de fer-vos amb la marca?