Arxiu de la categoria: Comportament del consumidor

“Un iogurt al dia”. El màrqueting que canvia hàbits i actituds de consum

Segurament, tal i com llegíeu les quatre primeres paraules del títol, us ha vingut al cap un anunci que aquests dies estan passant per tots els canals de televisió una i altra vegada. Doncs si, va d’això l’article d’avui.

L’anunci en qüestió, pels despistats, és un anunci de Danone que, acompanyat d’una cançó bastant enganxosa, ens explica bàsicament que menjar-se un iogurt al dia és beneficiós per la nostra salut. L’afirmació és avalada per un estudi alimentari.

La campanya en qüestió no té gaire secret: el missatge és clar, directe i concís, no susceptible a interpretacions errònies però pot sobtar una cosa, com és que una marca comercial destina tants recursos a promocionar uns “hàbits” que no necessàriament estan lligats al consum dels seus productes? De fet, amb tota seguretat, hi ha gent que canta la cançoneta “un iogurt al dia” mentre s’està menjant un iogurt d’una altra marca comercial.

La resposta a aquesta pregunta és bastant evident: a Danone l’interessa (de la mateixa manera que a totes les altres marques comercialitzadores de iogurts) que el consum total d’aquest producte augmenti. Aquest augment de consum no sempre es donarà a través dels seus productes, però si que els hi asseguraria un cert percentatge d’aquest augment de vendes. Sent qui és Danone, és bastant lògic pensar que bona part del pastís d’aquest desitjat augment de vendes de iogurts se l’emportarien ells. Perquè haurien iniciat la campanya sinó?

A més a més, el fet que la cançó sigui enganxosa i ens passi habitualment pel cap, fa que inevitablement quan pensem en la cançó, pensem en Danone. També és bastant habitual que es creï un esquema mental en el que quan menges un iogurt, recordes la cançó i al recordar la cançó de l’anunci de Danone, automàticament relacionis el consum de iogurt amb la marca Danone.

Repor d'aliments que

El iogurt, un dels productes estrella als lineals dels supermercats
Font: http://www.elpuntavui.cat

Però no és aquí on volia arribar. Sovint, diem que el màrqueting es basa (o hauria) en la detecció de necessitats dels consumidors, en elaborar la proposta que millor les satisfaci, en comunicar-ho d’una forma correcta i eficient i en fidelitzar als teus consumidors a base de mantenir-los satisfets amb les teves propostes. A part d’altres qüestions inherents a aquest procés, com ho poden ser la determinació del públic (o públics) objectiu, el posicionament desitjat, el preu dels productes i serveis, etcètera. Quan parlem de màrqueting, parlem de necessitats dels consumidors i de la resolució d’aquestes però, és això el que es pretén amb aquesta campanya?

No! Aquesta campanya busca un canvi d’actituds per part dels consumidors del seu mercat, i a poder ser, que gent que no estigui aconstumada a consumir iogurts, ho comenci a fer de manera rutinària. Aquest tipus de campanyes no són gaire habituals, perquè acostumen a implicar uns grans costos de difusió que molts cops, no saps si acabaran repercutint en beneficis a la teva empresa, o el pastís se l’acabarà emportant una altra empresa del sector. Canviar els hàbits de la gent a través de campanyes publicitàries és molt costós i implica que aquestes siguin tant extenses i repetitives com les que està duent a terme Danone .

Dit això, no és habitual que al màrqueting comercial ens topem amb aquest tipus de campanyes, si que ho és més al màrqueting social, ja que precisament aquest sol buscar canvis d’actitud per part de la gent per a que tinguin uns hàbits més saludables, estiguin més conscienciats amb el seu entorn natural o siguin solidaris amb els països del tercer món, per posar alguns exemples.

Un dels exemples més comuns de campanyes de màrqueting comercial que es van engegar per aconseguir un canvi d’actituds, va ser quan la majoria de companyies comercialitzadores de gelats es van decidir a iniciar una campanya, sufragada de forma comuna, per aconseguir que la gent consumís gelats també a altres èpoques de l’any a part de l’estiu (gelats tot l’any). El fet que tantes companyies que competeixen dins un mateix mercat es posin d’acord per realitzar una acció comuna a aquest nivell, ens pot donar una idea de la dificultat que té crear uns hàbits nous o modificar les actituds de les persones a través de campanyes publicitàries o de màrqueting.

Personalment, entenc el màrqueting més com a eina per ajudar a les persones a satisfer les seves necessitats que a crear-ne de noves o canviar els seus hàbits; però tampoc estic en contra d’aquest procés de canvi d’hàbits, sempre i quan impliqui un canvi positiu per a les persones. És a dir, que si és cert que menjar un iogurt al dia millora la nostra salut, em sembla genial la campanya de Danone.

Que en penseu de les campanyes que pretenen canviar els nostres hàbits? Generalment son positives per als consumidors? O el fet que ens vulguin fer consumir més, és negatiu per a les persones en general?

Anuncis

Atenció!… al client. Segona part

Acabant amb la sèrie d’articles dedicats a l’atenció al client, començarem repassant breument els errors comesos per l’empresa telefònica en qüestió i algunes altres consideracions que en podem extreure d’aquest cas particular.

La base de tota aquesta història és, sota el meu punt de vista, la “sensació de precarietat” que en tot moment em va donar l’empresa en qüestió. Precarietat en quin sentit? Doncs principalment, al ser una empresa que només opera per Internet i on a la mateixa xarxa no et deixes de trobar queixes sobre actituds negligents i promeses incomplertes, tot això em va fer automàticament agafar sensació d’inseguretat. Si era cert que actuaven d’aquesta manera, quins mitjans tinc jo per defensar-me en cas que hi hagués algun incompliment per part seva? Perquè ja sabem com solen acabar moltes de les reclamacions fetes per internet… El fet de no disposar d’una oficina física d’atenció al client jugava a la meva contra i també a la contra de l’empresa en qüestió, perquè en aquest aspecte m’estava transmetent una inseguretat i indefensió davant de possibles incompliments.

És evident que la rendibilitat d’aquesta companyia es basa precisament en no haver de necessitar tota una xarxa d’oficines i els costos que comporten aquestes infraestructures , però un dels punts negatius d’això, és precisament aquesta sensació d’inseguretat que queda a la majoria de gent que a Catalunya encara no està acostumada a comprar i operar exclusivament per Internet.

I compte amb la sensació d’inseguretat, perquè precisament la seguretat és una de les necessitats bàsiques de l’esser humà, ignorar-ho pot portar conseqüències fatals en quant a pèrdua de clients. Quants de vosaltres estaríeu disposats a ser clients d’una empresa telefònica de la qual no pots assegurar si aquell mes et cobraran la factura que toca, o si no pots afirmar que no et cobraran trucades que no has fet, o si no estàs segur que d’un dia per l’altre et tallin la línia i no et repararan els danys? Oi que no ens agradaria ser clients d’una companyia així? Segurament canviaríem a les primeres de canvi.

Un altre factor important és que el telèfon d’atenció al client sigui de pagament, cosa que personalment em va semblar bastant indignant.

També dona una imatge molt dolenta el fet de no ser capaç de solucionar un problema important que t’ha plantejat un client, trigar molta estona a respondre cadascuna de les qüestions i dubtes i que finalment, hagi de ser el client el que pel seu propi peu solucioni el problema. En el meu cas, sense ser-ne conscients van estar a punt de perdre un client en tant sols un dia. I la meva antiga companyia va perdre l’oportunitat de recuperar un client, només per aquesta “problemes contractuals” que els impedia fer portabilitats directes d’una companyia a l’altre. Em consta que no vaig ser ni el primer ni el segon que es va trobar en aquesta situació.

La importància de l’atenció al client

En una època on hi ha tanta competència i és tant difícil per a una empresa gaudir d’uns valors diferencials que et situïn en una posició d’avantatge davant de les demés empreses del sector, l’atenció al client té un paper fonamental.

Mentre estudiava “Màrqueting Social” vaig aprendre una cosa que em va sobtar bastant i que m’agradaria dedicar-hi un article sencer (més endavant); en resum es tractava dels aspectes que els clients solien valorar més quan rebien un servei. Doncs un estudi va revelar, que un dels aspectes que més destaquen, per sobre d’altres que a priori i racionalment podríem considerar més importants com per exemple la qualitat percebuda en el servei, és el tracte rebut per part del client i l’amabilitat de les persones que ens atenen.

En un mercat, el de la telefonia, que últimament està molt marcat per la competitivitat en el nivell de preus, precisament qüestions com l’atenció al client són el que poden marcar la diferència a l’hora de fidelitzar al client i captar-ne més valor per part seva.

No descobrirem la patata si diem que l’atenció al client es vital per a qualsevol empresa, per això totes les grans empreses tenen departaments amb molts treballadors dedicats a aquesta qüestió. Però crec que és important recordar-ho ja que hi ha empreses que no ho tenen prou en compte. Si ho pensem fredament, a tots ens dona un plus de seguretat i satisfacció que l’empresa a la qual li dediquem periòdicament part dels nostres recursos, ens ofereixi una atenció al client impecable. Que en penseu vosaltres?

Atenció! … al client. Primera part

Avui m’agradaria fer un exercici que penso que tot professional del màrqueting ha de fer de manera constant: posar-se a la pell del consumidor. El fet de dedicar-se a una cosa i tot el que això implica (estar constantment treballant amb una sèrie de termes i conceptes) fa que molts cops, aquest treball constant suposi una dificultat per assolir la “neutralitat” necessària que requereix qualsevol exercici dedicat a “posar-se a la pell del consumidor” i mirar d’entendre les seves motivacions. Quan ho intentes fer des de la perspectiva del sector en el què treballes (és a dir, la immensa majoria de les vegades), aquest exercici és encara més difícil.

Avui m’agradaria parlar d’una experiència personal que he tingut recentment i d’aquesta manera, canviar el punt de vista habitual: passarem de l’anàlisi fet des del punt de vista del màrqueting a la posició del client. Avui em converteixo en client i deixo de ser professional del màrqueting per una estona. Al finalitzar l’article, tornarem a canviar les tornes.

Fa un temps vaig decidir canviar de companyia telefònica, bàsicament per qüestió de preu. Vaig trobar una companyia que m’oferia una tarifa adequada al consum telefònic que realitzo habitualment, a bon preu i amb millors prestacions de les que m’oferia la companyia anterior… o com a mínim això semblava a primera vista. Aquest “còctel” em va fer decidir a canviar.

Un cop realitzats els tràmits, el canvi es va fer de manera gairebé immediata i tant aviat com vaig ser client de la nova companyia, van començar els problemes. El PROBLEMA en majúscules, va ser que no m’arribava la connexió d’Internet al mòbil (prèviament alliberat tal i com es necessitava). En aquest punt em vaig adonar de diverses coses: la primera d’elles de caire personal, no era conscient de fins a quin punt “necessitava” i estic enganxat a aquest maleït aparell i sobretot a certes aplicacions (WhatsApp, Twitter…); la segona, que com a client encara no havia passat ni mig dia amb la nova companyia i ja me’n penedia d’haver fet el canvi. A mesura que passaven les hores “l’emprenyament” anava a més; al veure que la falta de connexió no era tant sols una qüestió temporal, em vaig disposar a posar-me en contacte amb l’empresa. Vaig entrar al web corporatiu i no trobava el lloc corresponent a l’atenció al client (1 punt negatiu per a la companyia), llavors em vaig dirigir a les xarxes socials i desprès de buscar i “rebuscar” durant molta estona (2 punts negatius més per a la companyia), vaig descobrir que el telèfon d’atenció al client era un 902, és a dir, de pagament (5 punts negatius més per a la companyia). Per acabar-ho d’adobar, al “timeline” de Facebook, només hi podia llegir comentaris negatius, especialment pel que fa referència a incompliments de promeses fetes per la companyia (10 punts negatius més, està suspès i qui sap si per sempre…). També vaig enviar un correu electrònic a la direcció marcada i encara espero resposta (he perdut el compte dels punts negatius…).

Teleoperadora atenent a un client
Font: http://blocs.mesvilaweb.cat

Al dia següent vaig enviar jo personalment un missatge al timeline de la companyia, que no va saber resoldre’m el problema (ni s’hi van acostar, només delegaven el problema).  Després de tot això, us podeu imaginar les ganes que em quedaven de seguir sent client de dita empresa; de fet, en tenia tantes de ganes, que al dia següent vaig anar expressament a una oficina comercial de la meva antiga companyia per tornar-hi. El resultat allà també va ser decebedor (es veu que per qüestions contractuals entre les dues companyies al·ludides, la portabilitat no es podia fer directament i m’aconsellaven que demanés portabilitat a una altra companyia i després portabilitat a la seva companyia). En definitiva, que el procés em suposava un mínim d’uns 5 dies sense Internet i un munt de maldecaps d’anar amunt i avall canviant i tornant a canviar de companyia. El resultat per a la meva antiga companyia va acabar sent que va perdre un possible client per aquest “petit problema contractual” entre aquestes dues companyies. Ara us explicaré perquè.

Total, que al final del segon dia d’estar amb la nova companyia havia començat a readaptar-me a la vida sense Internet al mòbil, això no treia que em sentís frustrat i perquè no dir-ho, bastant emprenyat. Ara us confessaré una cosa personal: soc capgròs, molt capgròs! (I no em refereixo a la grandària del meu cap, que potser també és lo suficientment gran) i quan una cosa “se’m posa a la ceba” no acostumo a parar fins que ho aconsegueixo. Al arribar a casa i un cop havent sopat, em vaig proposar no acabar aquell dia sense tenir Internet al mòbil altre cop. Si més no, “rebuscaria” tot el que calgués fins que hagués de descartar a la força poder tenir Internet al mòbil. Com que al meu ordinador personal encara tenia Internet, em vaig disposar, amb l’ajuda de “Sant Google” a resoldre el problema. Definitivament, a Internet i a Google hi pot trobar qualsevol cosa!

Després de passar-me tota la nit i part de la matinada del dia següent buscant, llegint articles, etcètera; vaig descobrir que el problema de la connectivitat a Internet no era de la companyia en qüestió sinó del meu terminal, que al ser alliberat i usat des d’una altra companyia, perdia la capacitat per detectar la xarxa mòbil d’Internet. Un problema bastant especial però que estic segur que no soc ni el primer, ni el segon ni el tercer al que li passa (sinó ningú s’hagués molestat a escriure l’article que em va ajudar a arreglar el problema). Finalment, vaig poder solucionar el problema i quan encara no feia dos dies que havia canviat de companyia, ja tornava a tenir Internet! La meva felicitat es basava sobretot en que m’havia pogut treure del cap allò (solucionar el problema) que ja començava a ser una obsessió.

En conclusió, que jo com a client em vaig trobar amb un problema prou important com per fer-me plantejar seriosament tornar a canviar de companyia en menys d’un dia, l’empresa en qüestió va ser totalment incapaç de solucionar-me’l i per resoldre-ho, vaig haver de dedicar-hi moltes hores del meu temps. Per a molts clients tot aquest procés, sumat a altres circumstàncies comentades a l’article, genera una percepció negativa de l’empresa que difícilment serà reversible; a no ser que canviïn radicalment tots els problemes descrits.

A la segona part d’aquest article, tornarem a canviar les tornes i passaré de client a professional del màrqueting. Comentaré quina crec és la base de cadascun dels errors comesos i ho enllaçaré amb la importància de l’atenció al client que té als nostres dies.

Per últim, m’agradaria deixar clar que totes les opinions mostrades en aquest article són només el reflex d’una persona individual, que no podem generalitzar perquè hi ha tantes reaccions possibles com persones en aquest món i que de ben segur, moltes persones haguessin “actuat – pensat” durant tot aquest procés d’una manera diferent a la que jo ho he fet. Tot i així, és evident que m’he topat amb diferents problemes perceptibles per molta gent i seran aquests els que comentaré.

Si heu arribat al final d’aquesta història, us agraeixo la vostra paciència i us felicito perquè deu haver estat dur. M’agradaria que si en teniu ganes, us avancéssiu a la segona part de l’article i comentéssiu quins són els principals errors d’ambdues companyies presents en la “historieta”.

Moltes gràcies pel vostre temps!

Les oportunitats de la crisi: “gasolineres low cost”

En època de crisi, especialment en una de tant dura com la que estem patint, és molt comú sentir frases de l’estil: “les crisis són excel·lents oportunitats per fer moltes coses”. D’acord, la frase en si és molt maca i optimista, però realment en un temps on tot són notícies d’acomiadaments, d’empreses que tanquen, de retallades, de desnonaments… té sentit dir una cosa com aquesta? SÍ! de fet és una gran veritat.

Altra cosa és que més o menys tothom viu situacions complicades amb la crisi, que actualment tot és molt més complicat que en un passat recent i que el nostre nivell de vida ha empitjorat als últims anys, això és innegable. Però tot i així, la crisi ens dona una oportunitat per a millorar personalment, aprendre moltes coses i renéixer de les nostres cendres com l’au fènix.

Si, avui estic molt filosòfic i us preguntareu, que té a veure tot això amb el màrqueting? Doncs molt. I per il·lustrar-ho, ho farem amb un exemple.

Una crisi canvia el paradigma de moltes coses i per al que ens interessa, que és el màrqueting, el que és més notori, és el canvi en les preferències i decisions dels consumidors a l’hora de comprar. Si normalment el preu d’un producte és una variable cabdal per gairebé tothom, a l’hora de decidir una compra en una època com aquesta, encara ho és més, especialment per a les persones amb nivells d’ingressos de baixos a mitjans, que no deixa de ser la gran majoria de persones que viuen, treballen i consumeixen, en un mercat determinat.

Quan les persones veuen disminuïda la seva renda, automàticament (en la majoria d’elles) s’activa una mena d’alarma que els impulsa a controlar més el que es compra i a mirar d’estalviar al màxim en cadascuna de les coses en les que es realitzi una despesa. Això passa amb persones que necessiten imperiosament estalviar i també amb d’altres que potser no ho necessiten tant però, l’”efecte pànic” creat per les constants notícies desastroses i el fet de veure habitualment al teu voltant gent que ho passa malament, fa que a tu també se t’activin les alarmes, encara que potser no ho necessites tant imperiosament. Això passa amb la immensa majoria de persones. Tot i així, n’hi ha que són més partidàries del “carpe diem” i de seguir gastant igual es tinguin o no problemes econòmics. L’ésser humà és tant complex que habitualment ens trobarem gran multitud de reaccions a una mateixa circumstància.

De totes maneres, com que la reacció de la gran majoria de gent sol ser l’estalvi i la contenció de la despesa, davant de possibles futures adversitats, haurem de contemplar aquesta important circumstància de cara a analitzar el nou escenari de consum en època de crisi.

Per tant, tenim que en època de crisi, les necessitats de les persones canvien i en aquest canvi, el que segurament augmenta més, és la necessitat d’estalviar o obtenir els productes que satisfacin les teves necessitats a un preu menor.

Pensem en un producte que a la societat del segle XXI li és gairebé imprescindible, que tot i els constants i accentuats augments de preu, segueix presentant uns nivells de consum bastant estables, que les alternatives per deixar de consumir-ne solen ser o més costoses pel que fa a la inversió en temps, o directament inviables. En definitiva, que no podem prescindir-hi. Què se us ve al cap? Si no ho teniu clar, torneu a mirar el títol de l’article. I el producte en qüestió és… la gasolina!

cotxe

El cotxe s’ha convertit en una necessitat gairebé imprescindible, per a la societat del segle XXI

Anar amb cotxe s’ha convertit gairebé en una necessitat inevitable per a la immensa majoria de les persones de la nostra societat. El cotxe és un mitja de transport que ens permet arribar gairebé a tot arreu, d’una manera ràpida i per a molts amena i que a més, no ens sotmet als horaris del transport públic (si faig cinc minuts tard, m’hauré d’esperar mitja hora més) i ens estalvia una enorme quantitat de temps.

Tot això ha fet que a dia d’avui, molta gent no pugui prescindir del cotxe i per a funcionar, què necessita un cotxe? Gasolina!

Aquesta dificultat per prescindir del cotxe, converteix a la gasolina en un bé necessari. Un bé immune als increïbles augments de preu que aquest ha sofert. En set anys, la gasolina ha doblat el seu preu de venda per litre i en canvi, el consum d’aquesta no se n’ha ressentit gaire.

Aquest grandíssim augment de preu d’un bé que podem considerar necessari, combinat amb la crisi econòmica que vivim, crea un cocktail de necessitats dels consumidors, resoltes per una idea relativament innovadora: les gasolineres “low cost”.

Si no podem evitar comprar gasolina i a més a més, estem veient el nostre nivell de renda disminuït i a la vegada contemplant, com el preu de la gasolina s’enfila pels núvols sense retrocés. Si per a nosaltres el preu és una variable vital a l’hora de consumir però fins ara, era impossible comprar gasolina més barata, ja que totes les petrolieres semblaven posar-se d’acord en establir uns preus que no variaven gairebé gens d’unes a altres. I de cop, apareixen unes gasolineres on, sistemàticament el preu de venda de la gasolina és molt més barat que a les gasolineres tradicionals. Què fem? A on anem a posar gasolina a partir d’ara?

En la combinació d’aquestes dues necessitats (la inevitable de posar gasolina i la d’estalviar inherent a la crisi) recau l’èxit de les “gasolineres low cost”. Èxit que al meu parer, és totalment indiscutible, ja que només cal acostar-s’hi a una i gairebé segur, sigui l’hora que sigui, hauràs de fer cua per posar gasolina. Aquest penso què és un indicador bastant potent.

gasolinera_low

Exemple de “gasolinera low cost”
Font: http://www.petrolowcost.com

Actualment estem en un moment molt incipient de la vida d’aquest tipus de gasolineres. Moltes localitats encara no en disposen i les gasolineres tradicionals, penso que encara no s’acaben de situar amb la nova competència. Encara haurà de passar un temps per veure si trontolla o no el mercat de la gasolina i com s’adapta tothom a aquesta nova situació. De possibles conseqüències tenim, des de la baixada de preus generalitzada a les gasolineres tradicionals (això si no hi ha acords de preus entre tots els actors d’aquesta obra) a la creació d’una nova bombolla d’aquests tipus de negoci, al veure la gent una oportunitat d’obtenir molts beneficis en poc temps.

No farem càbales sobre el que pugui passar. Això si, m’agradaria comentar una última cosa. Més enllà de la bona visió de mercat que han tingut els impulsors de la idea de les “gasolineres low cost” i que han sabut satisfer una necessitat ben latent en els consumidors d’avui dia, aquests tipus de negoci, estan mostrant una comprensió del consumidor i de les seves necessitats molt bona. Com a exemple, tenim una gasolinera del meu poble, que a les poques setmanes d’obrir, és va adonar que l’allau de consumidors feia que es creessin enormes cues gairebé a tothora. Doncs per resoldre aquest inconvenient tant per a la gasolinera (grans cues poden fer desistir al consumidor i que aquest marxi a un altre establiment) com per al consumidor (fer cua és un punt negatiu per a tothom a l’hora de comprar), s’han empescat una bona idea: si vas a posar gasolina a hores inhabituals (ara no recordo exactament el rang horari), podràs posar-la a un preu encara més barat.

Tenen a un consumidor que es fixa gairebé única i exclusivament en el preu a l’hora de comprar; i per animar-los a comprar a altres hores i evitar cues, fan una cosa tant lògica i palmària com eficaç, per incentivar-los a anar-hi a altres hores: baixar encara més els preus.

En aquest cas, l’èxit consisteix un cop més, a resoldre les necessitats dels teus consumidors i a tenir un bon coneixement d’aquests i d’aquestes necessitats.

Quin creieu que és el futur del mercat de la gasolina? S’hauran d’adaptar les gasolineres tradicionals per combatre als seus nous competidors, que a la vegada semblen estar més connectats amb la realitat?

Adapta’t al teu client! Primer pas: Parla-li en la seva llengua

Com hem comentat algun altre cop, el màrqueting es debat entre dues variables podríem dir-ne, gairebé oposades: la inversió de recursos i la adaptació al consumidor. Cada consumidor és un món i és per això que el “màrqueting perfecte” seria elaborar una estratègia absolutament personalitzada per a cadascun dels teus consumidors. Com suposo que coincidireu amb mi, això actualment no és possible, perquè suposaria una despesa elevadíssima de recursos, excessiva per a qualsevol empresa.

És per això que les estratègies de màrqueting es realitzen combinant aquestes dues variables, en el que es considera la magnitud adequada de cadascuna d’elles (cada empresa tindrà el seu mix).

Per aquesta raó és per la que existeix la segmentació de mercats, procés a través del qual les empreses aglutinen consumidors en grups el més homogenis possible i amb els que buscarà interactuar d’una mateixa manera (perquè considera que son semblants en els seus gustos, decisions de compra, estils de vida…). Per a segmentar haurem de tenir en compte una o diverses variables sobre les que basar la nostra segmentació, però aquest és un concepte que tocarem més endavant.

Estr_mkt

Les estratègies de màrqueting s’el.laboren, entre moltes altres coses, adaptant-se el màxim possibe al client, tenint en compte els recursos disponibles i l’eficiència econòmica.
Al gràfic: Com més despesa en recursos més adaptació al client i viceversa. La clau és trobar el punt d’eficiència i implemantar-ho a l’estratègia

Per a una empresa que vol realitzar un bon màrqueting, és evident que necessita imperiosament adaptar-se als seus consumidors i una manera ben senzilla de fer-ho és parlant-los en la seva llengua.

Molta gent considera la llengua com un simple vehicle de comunicació, que només serveix per a interactuar amb altres persones i que és solament una eina per establir aquest intercanvi d’informació. La veritat és que és molt més que això.

Sense entrar en temes filològics més profunds i centrant-nos en el tema que ens toca, què és el comportament del consumidor, hem de comentar que per a algú, sempre és millor que et dirigeixis a ell en la llengua amb la que s’identifica, que ho facis en una altra que entén, però no és la seva.

Posem-nos en el cas, imagineu-vos que us esteu informant sobre un producte d’una marca amb unes característiques excel·lents, que us agrada molt, que satisfà a la perfecció el que heu anat a buscar, etcètera; i la persona us informa en una llengua que enteneu, però no la vostra. Evidentment, quedaríeu amb sensacions molt positives, perquè el producte us satisfà, us han atès molt bé…  Però encara voleu mirar una altra marca per comparar. Resulta que aquesta marca té exactament les mateixes característiques que la marca anterior, res millor ni res pitjor, però la persona que us atén ho fa en la vostra llengua (amb la que vosaltres us identifiqueu), a primer cop d’ull no en som conscients però, gairebé segur que ens ha deixat millors sensacions la segona marca que la primera, només pel simple fet d’haver estat atesos en la nostra llengua. La primera marca era fantàstica, la persona que ens atenia també. La segona marca també era fantàstica, la persona que ens atenia també i a més, ens parlava en la nostra llengua, cosa que inconscientment sempre sona més dolçament a la nostra oïda.

Aquesta teoria no és un invent meu, si us hi fixeu, cada cop més, les webs estan traduïdes a més idiomes, hi ha anuncis i publicitats en més idiomes, informació en més idiomes… A tall d’exemple, Google, què és el paradigma de l’adaptació al seu “consumidor”, té el web traduït a unes 60 llengües! Algunes d’elles llengües sense un estat al darrere com seria el cas del català, el basc o el gallec.

Pensareu que no he descobert la patata amb aquest post; hi estic totalment d’acord, però sembla que algunes empreses encara no han entès prou bé aquest raonament. Ara us explicaré un cas personal.

L’altre dia, rebo una trucada d’una companyia telefònica de la qual havia sigut client durant molts anys, però m’hi vaig donar de baixa. La companyia en qüestió, és proposava recuperar-me com a client, mitjançant el sistema habitual de les companyies telefòniques de bombardejar la gent a trucades (metodologia que no em sembla la més correcta, però això ja és un altre tema), fent-los una mitja de trenta ofertes per segon . Doncs, desconsiderat de mi, em va donar per respondre la trucada en la meva llengua, el català. I aquí la meva sorpresa, a continuació va venir una resposta més que indignada de la operadora, recriminant-me durament el fet d’haver-me dirigit a ella en català. Les tornes s’havien canviat: no hem quedat en que les empreses s’han d’adaptar als seus consumidors? No hauria de ser el consumidor el que recriminés a la operadora el fet de ser incapaç d’entendre la llengua del consumidor? Doncs no, va ser a l’inrevés, cosa que com a “marketer” em va deixar bastant perplex. Les raons d’aquest “canvi de tornes” tenen molt més a veure amb raons polítiques que amb temes referents al màrqueting, per tant, no ho comentarem. La meva resposta va ser la següent: “Resulta que el client (possible client en aquest cas) soc jo i com a tal, tinc dret a que com a mínim s’entengui la meva llengua per part de l’empresa que vol que li pagui una quota. Si això no és possible, doncs no seré client d’aquesta empresa i molt menys si les operadores es dediquen a recriminar-me el fet que m’expressi en la meva llengua”. La operadora, tot i no entendre el català, sembla que va entendre el que li vaig dir i em va penjar.

Sense entrar en temes personals, aquesta trucada és una excel·lent manera de perdre a un client, d’una forma potser definitiva. Sembla mentida que una companyia d’aquestes dimensions sigui incapaç d’entendre això i el pitjor de tot, és que no és el primer cop que em passa. Realment, no surt a compte tenir un parell d’operadores a Catalunya, que es dediquin a aquest mercat i que siguin capaces d’entendre i expressar-se en català? Des del meu punt de vista si, surt molt a compte.

El tema lingüístic és complicat, i més quan estem parlant del mercat català, al qual hi ha un llarg historial polític de persecució del català i per això, té un nombre indeterminat de consumidors (prou considerable), per als quals el tema lingüístic és una qüestió molt important; i que la marca en qüestió utilitzi la llengua catalana o no en l’etiquetatge, webs, fulletons… és una variable cabdal a l’hora de decidir-se a comprar un o altre producte. De totes maneres, parlis català, castellà, anglès, rus, txec o amazig, a ningú li fa la més mínima gràcia el fet de ser recriminat per parlar la teva llengua. Les reaccions podran ser diferents; des de la indignació com la meva a la passivitat i canvi immediat de llengua, però el que gairebé mai canvia és el resultat final: la no compra del producte o servei que es vol vendre.

Consum linguistic

Indignació a les xarxes socials per la negativa de Granini a etiquetar en català

Sembla mentida, però mentre escric aquest article, arriba als meus ulls aquesta notícia sobre la negativa de Granini d’etiquetar en català. La reacció per part del consumidor no s’ha fet esperar i entre altres, ha generat un allau de missatges al mur del Facebook de Granini  i una etiqueta a Twitter, que s’ha convertit en tendència a Catalunya, on s’insta al boicot a aquesta marca.

Com veieu, el tema lingüístic és important per atraure consumidors i encara més, si actues en un mercat on hi ha una alta sensibilitat lingüística per una llengua minoritària. Evidentment, les empreses no tenen culpa de la situació de les llengües autòctones minoritzades, però si volen vendre en un mercat determinat, tenen la responsabilitat de conèixer i comprendre el context en el que es mouen i als seus possibles consumidors, sinó, corren el risc que els passin coses com aquestes.

El consumidor de la recessió

Estem enmig de la crisi més important de les últimes dècades. Queda molt llunyà aquell 2007 on la bombolla immobiliària era al seu punt àlgid, l’atur estava a nivells molt baixos comparats amb ara i la gent tenia diners per gastar i malgastar en el què volgués.

Des de llavors fins ara, són moltes les coses que han canviat, especialment pel que fa l’economia en general i a les economies domèstiques en particular. No només ha patit una caiguda dolorosa l’economia i la renda disponible de moltes persones, sinó que això a la vegada a produït un “efecte psicosis” a la gran majoria de la població, que ha afectat enormement al seu consum i ha provocat una caiguda generalitzada de la despesa particular.

Abans de 2008 la majoria de gent tenia una feina estable, es guanyava bé la vida i disposava de diners per comprar allò que necessitava i a més a més, podia permetre’s uns capricis habitualment, sense necessitat de pensar-se massa el que gastava o deixava de gastar. Avui dia, les coses són molt diferents, a causa d’una crisi que ha provocat dos efectes que han frenat en gran manera el consum. Com hem comentat abans, els dos factors que fan retrocedir principalment el consum són els següents:

1-      Pèrdua del poder adquisitiu real de les famílies: Aquest factor objectiu, es produeix a conseqüència de veure empitjorades les condicions laborals particulars, que alguna de les persones de la família que anteriorment treballaven ha perdut la feina o en el pitjor dels casos, que tots els membres pertanyents a una família han quedat a l’atur. Aquesta situació, evidentment, comporta una empitjorament de la renda familiar disponible i en conseqüència, una baixada del consum per part de la unitat familiar.

2-      “Efecte psicosis” provocat per la crisi econòmica: Al contrari que el factor anterior, aquest és un efecte subjectiu provocat per la interpretació personal que se’n fa de les conseqüències que té la crisi per a un particular. En aquest cas, el fet de veure com  cada dia tanquen empreses, gent del teu entorn es queda a l’atur (tot i semblar que tenia la feina garantida), no troba feina, veu empitjorades les seves condicions laborals, etcètera; provoca que moltes persones puguin pensar que allò també els pugui passar a ells a curt o mitjà termini i que es decideixin a gastar menys en previsió d’una possible situació futura on passi per problemes econòmics. Aquesta situació es pot donar o no, però davant de la por, molta gent frena el seu consum per el que pugui passar.

Si a tot això li sumem les restriccions per part dels bancs a l’hora de donar crèdits, tenim el terreny abonat per a una gran caiguda del consum.

En un canvi de context tant gran, les característiques del consumidor, les variables que té en compte a l’hora de fer una compra o no i les seves preferències, canvien i molt.  És en aquest aspecte, on els departaments de màrqueting de moltes empreses, tenen molta feina a fer, perquè un canvi tant important en el perfil del consumidor i de les seves actituds, comporta a l’hora un canvi en les seves motivacions i això ha de venir acompanyat d’un canvi per part de les empreses a l’hora d’oferir productes al seu target; i de quina manera els ofereix; o aquestes corren un risc massa elevat de perdre clients.

Recentment ESADE ha publicat un estudi  on, entre altres coses, es destaquen els 8 aspectes en els quals, el canvi d’actitud del consumidor, ha estat més important a causa d’aquesta recessió. Aquests canvis, de major a menor importància, són els següents:

El consumidor:

1-      Busca més ofertes

2-      Fa compres més petites

3-      Només compra el que busca

4-      Li costa més decidir-se

5-      Entra i no compra

6-      És menys fidel

7-      Té una actitud més apagada

8-      Va menys sovint a comprar

Es evident que qualsevol departament de marketing de qualsevol empresa, ha de tenir molt presents aquests aspectes, si no volen patir també les conseqüències de la crisi.

Perfil del consumidor de la crisi

Perfil del consumidor de la crisi, segons estudi d’ESADE, al programa Àgora de TV3

Fent un breu resum del que comporta cadascun d’aquests canvis per a una empresa, podríem comentar el següent:

1-      Fer ofertes de tant en tant està bé, però ja se sap que les empreses no poden abusar d’elles. Les ofertes són una bona eina per atraure a nous client per a què provin el teu producte, però a la llarga, són una arma de doble tall. Si les utilitzes constantment, el consumidor s’acaba acostumant a elles i quan tornes els productes al preu habitual, el percep com a massa car i et deixa de comprar. Com a exemple, tenim el que li va passar a Mc Donald’s quan va començar a oferir productes a 1 euro durant uns mesos. Els consumidors d’aquells productes, es van acostumar a comprar-los a 1 euro  i quan aquests productes van tornar al seu preu normal, van patir una gran caiguda de les vendes, cosa que va fer que a la llarga, Mc Donald’s hagués de vendre aquells productes permanentment a 1 euro.

2-      Per a les compres petites, amb el que crec que ens hauríem de quedar és amb el mateix que amb el de compra el que busca. El consumidor ja no es permet tants capricis com abans, molts d’ells ja no se’n permeten cap ni un, per el què hauríem de centrar la nostra estratègia en fer que el consumidor vagi a buscar expressament el nostre producte (pull), més que esperar que un cop se’l troba a la botiga, decideixi comprar-lo per impuls o més o menys meditadament. Per aconseguir que el consumidor vagi a buscar expressament el nostre producte, hi ha dues eines imprescindibles: internet i les xarxes socials.

3-      Per a la dificultat a l’hora de prendre una decisió, internet torna a ser clau. Molts consumidors estan agafant l’hàbit d’informar-se a través de la xarxa primer; i després anar a comprar a la botiga. Tenir una informació acurada i de qualitat a la xarxa, que faciliti la vida al nostre possible consumidor, que l’hi expliqui bé quins beneficis pot aportar-li el nostre producte i que el motivi a escollir-nos a nosaltres enlloc de a la competència, és quelcom imprescindible. També és molt important la informació que donem al producte físic o al seu embalatge. Cada dia més i més consumidors examinen curosament un article abans de comprar-lo, llegint atentament a les etiquetes quines són les seves propietats, de quins materials estan fets, etcètera.

4-      Que entri i no compri és una conseqüència d’anar a un lloc a comprar sense saber específicament què és el que es vol adquirir. Una raó més per motivar al possible consumidor a què quan vagi a comprar, estigui prèviament decidit a fer-se amb el nostre producte; i no esperar a que prengui la decisió a la botiga. El mateix podríem dir per a tenir una actitud més apagada i anar menys sovint a comprar. Baixa el consum de caprici i compulsiu, guanya punts el consum més meditat.

5-      Que el consumidor sigui menys fidel, és una raó prou potent per ser millors que la nostra competència i oferir uns beneficis més grans al nostre possible consumidor.  A part de ser de millor qualitat, de tenir una millor relació qualitat preu o qualsevol altre aspecte que pugui interessar al consumidor, és molt important comunicar bé les característiques del nostre producte o servei i saber trobar els nostres possibles consumidors, essent el més efectius possibles en aquest procés. Un cop més internet i les xarxes socials hi juguen el seu important paper. Fer una especial menció a les xarxes socials, ja que són una eina que ens permet conèixer de primera mà quines són les inquietuds i necessitats dels nostres possibles consumidors i molts cops, ells mateixos seran els que ens diran que busquen i en que podem millorar. Informació valuosíssima que podem tenir al nostre abast, amb ben poc esforç.

Estem davant d’un consumidor més informat, que busca i triga més a l’hora de prendre una decisió de compra. Aquests és un canvi molt important, però que lluny de veure-ho com una amenaça, s’ha de veure com una oportunitat. Si som millors que la nostra competència, fantàstic! Ja ens va bé que el consumidor busqui, li oferim la informació que necessita i ell solet es decidirà per el millor producte, és a dir, el nostre. La clau està en fer arribar aquesta informació i en fer-ho correctament.

Aquesta és només una petita aproximació als immensos canvis d’actituds que s’estan donant per part dels consumidors. La societat canvia molt ràpidament i el màrqueting també ho ha de fer, perquè si tu no puges al tren, un altre ho farà per tu.

Quines creieu que són les coses que han de canviar al món del màrqueting per adaptar-se als canvis d’actitud dels consumidors? Aquesta crisi representarà un abans i un després per al màrqueting?