Arxius mensuals: febrer de 2013

Com diferenciar-se de la teva competència? El cas pràctic de Mercadona (Primera Part)

Si hi ha un cas pràctic que al llarg de la meva carrera com a estudiant de màrqueting han posat d’exemple els meus professors, aquest és el de Mercadona. Te l’explicaven com un cas d’èxit en tots els aspectes, però es centraven en la “revolució” que havia comportat la seva filosofia empresarial i la seva diferenciació respecte a la competència. Diferenciació que es basa en els 5 punts del “Model Mercadona”, segons ells. A alguns se’ls queia pràcticament la baba parlant de Mercadona i dels seus famosos 5 punts, fins i tot algun, recordo que ho va destacar com quelcom a tenir molt en compte a l’hora de fer l’examen.

Si no heu tingut la sort com jo, de conèixer aquest exemple, que sembla ser tant important; a continuació us deixo escrits els 5 punts sobre els quals es basa el Model de Mercadona i que, segons els meus professors, són la pedra angular del seu èxit.

1 – Client: El client és el que mana, tot gira al seu voltant, ell sempre té la raó i se l’hi dóna una atenció molt gran. Busquen que els clients els escullin per proximitat i conveniència (preu, assortit, nous productes).

2 – Treballador: Els treballadors saben vendre, sempre te’ls trobaràs amb una cara somrient. Els tracten molt bé, els hi donen una molt bona formació i un bon plus a nivell salarial. Tots els seus treballadors són fixes i busquen a gent que viu al barri on hi ha l’establiment per treballar-hi. Quan alguna de les treballadores ha de tenir un fill, se l’hi dóna un mes més de baixa. Disposa de guarderies pròpies.

3 – Proveïdor: Es busca una verticalització creant vincles a llarg termini amb els proveïdors. Interproveïdors: Mercadona disposa d’una cartera d’unes 110 empreses que es vinculen amb ells durant molt de temps i que produeixen exclusivament per als seus supermercats. D’aquests proveïdors, en surten marques com Deliplus o Hacendado. Aquesta relació és molt positiva per al proveïdor, perquè li garanteix un volum fix de producció molt alt i el fa créixer molt. També és positiva per a Mercadona, perquè li garanteix unes marques blanques de bona qualitat.

4 – Societat: La construcció d’un supermercat de Mercadona a un lloc determinat, suposa una sèrie de coses positives per al seu entorn. Mercadona es compromet amb el lloc on es situa fent pàrquings, ajudant al poble, arreglant el mercat i posant-hi al costat un establiment, etcètera. La idea és pensar en l’entorn.

5 – Capital: Busquen obtenir beneficis, però no a costa d’explotar al seu entorn. No tenen uns marges molt amplis.

Model Mercadona

Model Mercadona i la seva filosofia empresarial

A part d’això, Mercadona disposa d’una sèrie d’altres característiques que la diferencien, encara més, de la seva competència. Aquests aspectes són la qualitat de la seva marca blanca, que coneixen molt bé els seus productes o que ofereixen uns preus baixos (SPB), entre altres. També, des de fa bastant temps, s’ha convertit en una característica pròpia, el fet que hagin reduït el nombre de marques al seu lineals de manera ostensible, disposant en molts casos només de la marca pròpia i de la líder en vendes del mercat corresponent. Encara que això últim, no ho podríem considerar quelcom positiu de cara al client.

Sense entrar a valorar en profunditat en quin grau Mercadona compleix cadascun dels 5 punts bàsics de la seva filosofia empresarial, si que m’agradaria comentar que als últims anys, hi ha hagut veus que han posat en dubte la veracitat i compliment d’aquests punts, entre altres aspectes, pel que fa a la qualitat dels seus productes, al bon tracte donat als treballadors i a la política de preus baixos, a part d’alguns embolics amb trames de corrupció política.

La qüestió és que, si que es veritat que l’èxit sense pal·liatius de Mercadona es dóna a causa d’una important diferenciació respecte als seus competidors, però penso (i pensava quan m’ho explicaven els meus professors) que la diferenciació no es dóna a causa d’aquesta filosofia empresarial (sigui certa o només una imatge per quedar bé) . Segons el meu punt de vista, aquesta diferenciació, es dóna per quelcom més simple que tot això i que casualment, és una part minúscula d’un dels punts del model Mercadona. La mare dels ous en qüestió és, ni més ni menys, que Mercadona sap situar geogràficament cadascun dels seus establiments d’una manera immillorable. Sap situar-se al lloc idoni per a què la gent hi vagi a comprar i els esculli a ells enlloc de a qualsevol altre supermercat. Aquest és un aspecte molt més potent, per al consumidor, de cara a decidir-se a anar a un supermercat o a un altre; que la manera com tracten als seus proveïdors, per exemple.

Evidentment, no puc dir amb total seguretat que això sigui així, perquè per a fer-ho, hauria de realitzar una investigació de mercat com Deu mana, però com no disposo ni del temps ni dels recursos per fer-ho, em limito a plantejar la meva hipòtesi no confirmada, basada en les meves “petites investigacions de mercat”, que consisteixen en preguntar al meu entorn, perquè compren o no al Mercadona. Amb aquest mètode sembla que no, però pots obtenir informació valuosa de la manera més senzilla possible.

Tornant al cas, Mercadona ha aconseguit allò al que jo anomeno monopoli geogràfic (si, m’agrada inventar-me conceptes, de fet, diria que en els posts anteriors ja us n’he colat algun), que no acaba de ser un monopoli, perquè sempre té algun competidor en major o menor mesura, depenent del cas; però que s’hi aproxima bastant. Per tant, la clau de l’èxit de Mercadona, segons el meu punt de vista, es centraria en dos aspectes:

1-      Mercadona situa els seus establiments en llocs on no té competidors reals. Es situa a prop dels seus possibles consumidors, molt més a prop que la seva competència i dóna a aquests possibles consumidors, totes les facilitats perquè vagin als seus establiments, entre elles, posar un pàrquing gratuït en cadascun d’aquests supermercats.

Llavors els consumidors fan un raonament tant senzill com el següent: “Si per fer la compra setmanal, m’he de decidir entre un establiment que està a cinc minuts de casa i un altre que el tinc a mitja hora de distància,i a part d’això, m’hauré de passar una bona estona fent cua a la carretera per arribar-hi, no hi ha color, prefereixo anar al del  costat de casa”

2-      Fusió dels conceptes de supermercat i hipermercat. Al món de la distribució, els últims anys s’havien establert dos tipus de “conceptes de compra” (un altre concepte inventat) segons la tipologia de compra que s’hi feia:

Concepte d’hipermercat o de compra setmanal: La gent va a comprar als hipermercats un cop a la setmana perquè són molt grans, tenen de tot i poden comprar d’un sol cop qualsevol cosa que busquen. Aquesta compra es realitza un cop a la setmana i representa el gruix més important del total de la compra que cada llar realitza. Per a fer-la, els consumidors s’han de desplaçar als afores de la seva ciutat (en el millor dels casos) i dedicar pràcticament una tarda sencera del cap de setmana en fer la compra. Els principals exponents d’aquest concepte serien Carrefour, Eroski i Esclat, entre d’altres.

Concepte de supermercat o de compra diària: Molts cops, quan realitzes la compra setmanal, et deixes alguna cosa i te n’adones a mitja setmana. Com durant els dies laborables, no tens ni temps ni ganes d’anar als afores de la teva ciutat, per comprar una o dues coses i a més, penses que seria una ximpleria, agafes i te’n vas a comprar al petit supermercat que tens al costat de casa. De fet, tampoc cal que se t’hagi oblidat res, potser durant la setmana se t’acaba alguna cosa o te n’adones que en necessites alguna altra, agafes, baixes al carrer i entres a comprar al supermercat més proper. Si volguessis fer la compra setmanal a aquell mateix establiment, no podries, entre altres coses, perquè a la compra setmanal carregues amb moltes coses i l’establiment en qüestió no té pàrquing per deixar-hi el cotxe, per el que és logísticament impossible carregar amb tantes coses. A part d’això, segurament tampoc t’interessa anar-hi, perquè possiblement no disposin de tot el que busques. Com a exemple d’aquest cas tenim a Condis, Eroski City o Bonpreu.

I doncs, que és Mercadona? Precisament el que ha aconseguit la cadena valenciana de supermercats, és fusionar aquests dos conceptes i resoldre més necessitats de cop que els seus competidors. Mercadona és capaç d’agafar el millor de cadascun d’aquests dos models i unificar les diferents motivacions, que porten als consumidors a comprar a un tipus d’establiment o a un altre, segons el dia de la setmana en el que estem. Així, els establiments Mercadona seran de grans dimensions (sense arribar als nivells d’un hipermercat), disposaran de molts productes, tindran aparcaments per a que la gent hi pugui deixar el cotxe i carregar amb tot el que necessiti, estaran enmig de les ciutats per a què la gent no hagi de fer grans recorreguts per arribar-hi i fins i tot, si vols, puguis arribar-hi a peu, sense haver d’agafar el cotxe, si només has de comprar un parell de coses.

Així, a Mercadona ens trobarem amb una cosa si més no, sorprenent. Observarem en un mateix establiment, els dos tipus de concepte de compra a supermercats. Es curiós veure com en els establiments de la cadena valenciana, si hi vas entre setmana, et trobes gent a totes hores recorrent els seus passadissos i vas al pàrquing i està pràcticament buit (concepte de compra diària); mentre que als caps de setmana, hi entres i et trobes igualment amb gent (encara més que entre setmana) i quan vas al pàrquing, està ple i fins i tot et pots trobar amb gent fent cua per entrar-hi.

Ara, escrivint aquest article, m’ha vingut al cap que el primer Mercadona que van obrir al meu poble, va tenir molt d’èxit i va aconseguir atraure a molts clients, però al cap d’un temps, van traspassar el local a una altra cadena, cosa que mai vaig acabar d’entendre. Ara em penso que n’he tret l’entrellat de tot plegat: el local en qüestió no tenia pàrquing ni possibilitat de fer-lo, per la seva situació enmig de la ciutat. Serà aquesta la raó del traspàs?

Dit això, també penso que hi ha altres aspectes que fan que la gent es decideixi a anar a comprar a Mercadona, com ho pot ser la relació qualitat – preu de la seva marca blanca o fins i tot la percepció dels seus preus baixos (SPB). Però l’aspecte clau de l’èxit dels seus establiments, crec que recau en la seva situació geogràfica i en saber agrupar els dos conceptes de compra, les seves respectives motivacions i resolucions de necessitats.

Durant aquesta setmana completarem aquest article, amb l’exemplificació a través d’un cas pràctic. I vosaltres, quina creieu què és la clau de l’èxit de Mercadona?

PD: Avui em sembla que he batut el rècord de “conceptes inventats”.

La importància d’internet i les xarxes socials per al màrqueting

Dimecres passat, al post del consumidor de la recessió, vaig comentar una mica per sobre, la importància que té internet, en una època on els consumidors mediten molt més la seva compra i consumeixen molt menys a causa de la recessió econòmica. Com que aquest és un tema prou important, m’he decidit a fer un post per parlar-ne més àmpliament.

Si el màrqueting el que busca en primera instància, és conèixer les necessitats dels consumidors i satisfer-les amb productes que aquests estiguin disposats a comprar, no seria perfecte que els mateixos consumidors et diguessin què és el que necessiten? No ens estalviaria molta feina d’hores i hores pensant, fent estudis i un llarg etcètera?

Són moltes les hores dedicades per molta gent durant molt temps a intentar copsar les necessitats dels consumidors, alguns cops infructuosament i ara, davant de nosaltres, se’ns obre una porta molt gran a un lloc on són els mateixos consumidors els que ens diuen que volen, com ho volen i quan ho volen. Aquest lloc són les xarxes socials.

Les xarxes socials són una gran oportunitat per a qualsevol empresa, perquè bàsicament, ens permeten obtenir de primera mà tota una sèrie d’informació, que fins fa pocs anys, era molt més difícil d’obtenir i que valia el seu pes en or. A través de les xarxes socials podrem saber, entre altres coses, que pensen els consumidors de nosaltres, la nostra marca, marques o els nostres productes; quins problemes té o ha tingut amb alguns dels nostres productes i com podem solucionar-ho de cara al futur; en que els hi agradaria que milloressin els nostres productes; quins futurs productes podrien tenir èxit i un llarg etcètera. En aquest sentit, són com una mena de servei d’atenció al client, però amb moltes més possibilitats.

Informació molt valuosa si, però que a la vegada presenta un problema: molts cops pot ser excessiva i si la volem recopilar tota i actuar en conseqüència, ens podem tornar bojos. Cal saber seleccionar. Cada persona és un món i cadascú que es comuniqui amb nosaltres a través de les nostres xarxes socials, ens exposarà les seves preferències i problemes, que en poden ser tants i variats com persones es posen en contacte amb nosaltres. No ens hem de desesperar, sota el meu punt de vista, hem de seleccionar la informació que veiem que es repeteix en molts casos i on hi ha unanimitat per part de molts consumidors a l’hora de detectar un problema o desig. Per exemple, si una persona ens comenta que prefereix que el nostre producte sigui blau enlloc de verd, genial, prenem en consideració la seva opinió, però si és un cas aïllat no caldrà actuar. En canvi, si una vintena o trentena de persones et diuen que el producte que acaben de comprar és tant fràgil que només tocant-lo una mica es trenca, preocupat, investiga i actua.

L’exemple que acabo de posar és de pura lògica, però a vegades podem tenir dilemes en aquest sentit. Com a criteri per seleccionar la informació, escolliria la quantitat de persones que parlen del tema i la unanimitat en la detecció del problema o desig per part d’aquestes.

Tot i així, no ens podem basar només en el que es comenta de nosaltres a través de les xarxes socials per fer les nostres estratègies. Els informes de mercat recollits a través d’estudis estadístics, donen una informació més fiable que la percepció subjectiva que podem tenir nosaltres sobre el que es comenta o es deixa de comentar a la xarxa. La clau és saber combinar les dues fonts d’informació en el seu grau just.

Les xarxes socials però, no només serveixen per recollir l’opinió de la gent cap a nosaltres, sinó que també són una excel·lent eina per comunicar el que volem, parlar de nosaltres, explicar-nos i crear interès per part dels consumidors. I no només les xarxes socials són importants en aquest sentit, ho és internet en general.

A l’anterior article comentàvem que estem davant d’un consumidor que s’ho pensa més a l’hora de comprar, que limita o anul·la els capricis i sobretot, un consumidor molt més informat, infidel i que tendeix a documentar-se  més, millor i a través de diverses fonts sobre les diferents marques que ofereixen el producte que està buscant. I quin és el lloc per antonomàsia on la gent va a buscar informació a l’era 2.0? internet! I no només això, també comentàvem la tendència de moltes persones a informar-se a través d’internet i anar a comprar a la botiga física. Procés que cada cop segueix més gent.

I això serveix tant per les xarxes socials com per la pàgina web. La web serà segurament el lloc on la gent que vulgui informar-se sobre nosaltres o algun dels nostres productes, hi acudeixi en primera instància i on busqui (i haurà de trobar) tota la informació que vulgui sobre nosaltres. Les xarxes socials seran una eina de comunicació, de contacte i de fidelització. Comunicació i contacte perquè serà allà on podrem informar als nostres seguidors de les ofertes, promocions, etcètera; i des d’on els nostres seguidors ens contactaran per exposar-nos els seus problemes, inquietuds o el que vulguin parlar amb nosaltres. I de fidelització perquè una bona gestió  dels problemes plantejats pels teus seguidors i bones, ràpides i eficaces solucions als problemes plantejats a traves de les xarxes socials, farà que generem una bona relació amb el nostre consumidor i el fet que una marca et “caigui en simpatia”,és un factor més important del que sembla a l’hora de decidir-se per comprar un producte o un altre.

Per tant, és vital que oferim el màxim d’informació possible als nostres consumidors i a tothom que s’interessi per nosaltres, a través dels mitjans dels que disposem. Ja que no podem controlar el que els altres diuen de nosaltres, controlem el que comuniquem de nosaltres mateixos. Internet ha de ser un aparador de la nostra marca i una eina per comunicar-nos amb els nostres possibles consumidors, una comunicació que ha de ser bidireccional on ambdues parts en treguin un rèdit positiu.

Quines altres coses penses que aporta internet al màrqueting d’una empresa?

El consumidor de la recessió

Estem enmig de la crisi més important de les últimes dècades. Queda molt llunyà aquell 2007 on la bombolla immobiliària era al seu punt àlgid, l’atur estava a nivells molt baixos comparats amb ara i la gent tenia diners per gastar i malgastar en el què volgués.

Des de llavors fins ara, són moltes les coses que han canviat, especialment pel que fa l’economia en general i a les economies domèstiques en particular. No només ha patit una caiguda dolorosa l’economia i la renda disponible de moltes persones, sinó que això a la vegada a produït un “efecte psicosis” a la gran majoria de la població, que ha afectat enormement al seu consum i ha provocat una caiguda generalitzada de la despesa particular.

Abans de 2008 la majoria de gent tenia una feina estable, es guanyava bé la vida i disposava de diners per comprar allò que necessitava i a més a més, podia permetre’s uns capricis habitualment, sense necessitat de pensar-se massa el que gastava o deixava de gastar. Avui dia, les coses són molt diferents, a causa d’una crisi que ha provocat dos efectes que han frenat en gran manera el consum. Com hem comentat abans, els dos factors que fan retrocedir principalment el consum són els següents:

1-      Pèrdua del poder adquisitiu real de les famílies: Aquest factor objectiu, es produeix a conseqüència de veure empitjorades les condicions laborals particulars, que alguna de les persones de la família que anteriorment treballaven ha perdut la feina o en el pitjor dels casos, que tots els membres pertanyents a una família han quedat a l’atur. Aquesta situació, evidentment, comporta una empitjorament de la renda familiar disponible i en conseqüència, una baixada del consum per part de la unitat familiar.

2-      “Efecte psicosis” provocat per la crisi econòmica: Al contrari que el factor anterior, aquest és un efecte subjectiu provocat per la interpretació personal que se’n fa de les conseqüències que té la crisi per a un particular. En aquest cas, el fet de veure com  cada dia tanquen empreses, gent del teu entorn es queda a l’atur (tot i semblar que tenia la feina garantida), no troba feina, veu empitjorades les seves condicions laborals, etcètera; provoca que moltes persones puguin pensar que allò també els pugui passar a ells a curt o mitjà termini i que es decideixin a gastar menys en previsió d’una possible situació futura on passi per problemes econòmics. Aquesta situació es pot donar o no, però davant de la por, molta gent frena el seu consum per el que pugui passar.

Si a tot això li sumem les restriccions per part dels bancs a l’hora de donar crèdits, tenim el terreny abonat per a una gran caiguda del consum.

En un canvi de context tant gran, les característiques del consumidor, les variables que té en compte a l’hora de fer una compra o no i les seves preferències, canvien i molt.  És en aquest aspecte, on els departaments de màrqueting de moltes empreses, tenen molta feina a fer, perquè un canvi tant important en el perfil del consumidor i de les seves actituds, comporta a l’hora un canvi en les seves motivacions i això ha de venir acompanyat d’un canvi per part de les empreses a l’hora d’oferir productes al seu target; i de quina manera els ofereix; o aquestes corren un risc massa elevat de perdre clients.

Recentment ESADE ha publicat un estudi  on, entre altres coses, es destaquen els 8 aspectes en els quals, el canvi d’actitud del consumidor, ha estat més important a causa d’aquesta recessió. Aquests canvis, de major a menor importància, són els següents:

El consumidor:

1-      Busca més ofertes

2-      Fa compres més petites

3-      Només compra el que busca

4-      Li costa més decidir-se

5-      Entra i no compra

6-      És menys fidel

7-      Té una actitud més apagada

8-      Va menys sovint a comprar

Es evident que qualsevol departament de marketing de qualsevol empresa, ha de tenir molt presents aquests aspectes, si no volen patir també les conseqüències de la crisi.

Perfil del consumidor de la crisi

Perfil del consumidor de la crisi, segons estudi d’ESADE, al programa Àgora de TV3

Fent un breu resum del que comporta cadascun d’aquests canvis per a una empresa, podríem comentar el següent:

1-      Fer ofertes de tant en tant està bé, però ja se sap que les empreses no poden abusar d’elles. Les ofertes són una bona eina per atraure a nous client per a què provin el teu producte, però a la llarga, són una arma de doble tall. Si les utilitzes constantment, el consumidor s’acaba acostumant a elles i quan tornes els productes al preu habitual, el percep com a massa car i et deixa de comprar. Com a exemple, tenim el que li va passar a Mc Donald’s quan va començar a oferir productes a 1 euro durant uns mesos. Els consumidors d’aquells productes, es van acostumar a comprar-los a 1 euro  i quan aquests productes van tornar al seu preu normal, van patir una gran caiguda de les vendes, cosa que va fer que a la llarga, Mc Donald’s hagués de vendre aquells productes permanentment a 1 euro.

2-      Per a les compres petites, amb el que crec que ens hauríem de quedar és amb el mateix que amb el de compra el que busca. El consumidor ja no es permet tants capricis com abans, molts d’ells ja no se’n permeten cap ni un, per el què hauríem de centrar la nostra estratègia en fer que el consumidor vagi a buscar expressament el nostre producte (pull), més que esperar que un cop se’l troba a la botiga, decideixi comprar-lo per impuls o més o menys meditadament. Per aconseguir que el consumidor vagi a buscar expressament el nostre producte, hi ha dues eines imprescindibles: internet i les xarxes socials.

3-      Per a la dificultat a l’hora de prendre una decisió, internet torna a ser clau. Molts consumidors estan agafant l’hàbit d’informar-se a través de la xarxa primer; i després anar a comprar a la botiga. Tenir una informació acurada i de qualitat a la xarxa, que faciliti la vida al nostre possible consumidor, que l’hi expliqui bé quins beneficis pot aportar-li el nostre producte i que el motivi a escollir-nos a nosaltres enlloc de a la competència, és quelcom imprescindible. També és molt important la informació que donem al producte físic o al seu embalatge. Cada dia més i més consumidors examinen curosament un article abans de comprar-lo, llegint atentament a les etiquetes quines són les seves propietats, de quins materials estan fets, etcètera.

4-      Que entri i no compri és una conseqüència d’anar a un lloc a comprar sense saber específicament què és el que es vol adquirir. Una raó més per motivar al possible consumidor a què quan vagi a comprar, estigui prèviament decidit a fer-se amb el nostre producte; i no esperar a que prengui la decisió a la botiga. El mateix podríem dir per a tenir una actitud més apagada i anar menys sovint a comprar. Baixa el consum de caprici i compulsiu, guanya punts el consum més meditat.

5-      Que el consumidor sigui menys fidel, és una raó prou potent per ser millors que la nostra competència i oferir uns beneficis més grans al nostre possible consumidor.  A part de ser de millor qualitat, de tenir una millor relació qualitat preu o qualsevol altre aspecte que pugui interessar al consumidor, és molt important comunicar bé les característiques del nostre producte o servei i saber trobar els nostres possibles consumidors, essent el més efectius possibles en aquest procés. Un cop més internet i les xarxes socials hi juguen el seu important paper. Fer una especial menció a les xarxes socials, ja que són una eina que ens permet conèixer de primera mà quines són les inquietuds i necessitats dels nostres possibles consumidors i molts cops, ells mateixos seran els que ens diran que busquen i en que podem millorar. Informació valuosíssima que podem tenir al nostre abast, amb ben poc esforç.

Estem davant d’un consumidor més informat, que busca i triga més a l’hora de prendre una decisió de compra. Aquests és un canvi molt important, però que lluny de veure-ho com una amenaça, s’ha de veure com una oportunitat. Si som millors que la nostra competència, fantàstic! Ja ens va bé que el consumidor busqui, li oferim la informació que necessita i ell solet es decidirà per el millor producte, és a dir, el nostre. La clau està en fer arribar aquesta informació i en fer-ho correctament.

Aquesta és només una petita aproximació als immensos canvis d’actituds que s’estan donant per part dels consumidors. La societat canvia molt ràpidament i el màrqueting també ho ha de fer, perquè si tu no puges al tren, un altre ho farà per tu.

Quines creieu que són les coses que han de canviar al món del màrqueting per adaptar-se als canvis d’actitud dels consumidors? Aquesta crisi representarà un abans i un després per al màrqueting?

La nova campanya de Coca-Cola. Una campanya de neteja d’imatge?

Encara no fa una setmana, va aparèixer als mitjans de comunicació una noticia que relacionava la mort d’una dona de 30 anys, amb el seu excessiu consum de Coca-Cola. La setmana passada , va concloure l’estudi forense que determinava que la causa de la mort havia estat, efectivament, el consum de Coca-Cola en excés. La dona en qüestió, va morir al febrer de 2010 a causa d’una arítmia cardíaca.

Aquesta situació havia comportat importants seqüeles per a la dona neozelandesa, que entre altres coses, patia baixos nivells de potassi a la sang, se l’hi van haver d’extreure diverses dents i un dels seus fills va néixer sense esmalt a les dents. Tot això per l’excessiu consum de Coca-Cola i els alts nivells de sucre al cos que aquest implica. Ara bé, el jutge considerà que no es podia culpar a l’empresa subministradora, de l’excessiu consum que la clienta en qüestió va fer del seu producte.

Fora de temes més aviat referents a la medicina forense i entrant en matèria de màrqueting, la qüestió és que a Coca-Cola no deuen haver encaixat massa bé la proliferació d’aquesta notícia. Per a una empresa del sector alimentari, que es publiqui als mitjans de comunicació que un dels seus productes es perjudicial per la salut o que ha provocat alguna malaltia a algun dels seus consumidors (encara més si es tracta d’una mort), és una rèmora que pot afectar gravíssimament al seus nivells de vendes i fins i tot, pot acabar amb la desaparició de l’empresa. Que li preguntin sinó a Pimpollo…

Positivitat Coca Cola

Patrocini de Coca-Cola a la sèrie de TV3 Polseres Vermelles

I encara més si parlem de Coca-Cola, empresa que basa les seves campanyes d’imatge de marca en conceptes que poc o res tenen a veure amb les propietats de la beguda refrescant. L’empresa americana, els últims anys, ha relacionat la seva imatge de marca, a través de les seves campanyes de màrqueting, amb conceptes com la felicitat, la positivitat, el viure la vida alegrement, etcètera. Conceptes que no tenen res a veure amb les propietats de la beguda i ho tenen tot a veure (o no) amb les experiències al voltant dels moments,llocs i companyia en la què es consumeix la Coca-Cola. Sembla que a Coca-Cola no l’hi interessa gens “portar el debat” al voltant de les propietats de la beguda, cosa que aquesta notícia fa i de quina manera!

Tot i així, Coca-Cola és un gegant massa ben assentat a nivell mundial com per a haver de patir per la seva supervivència, a més a més, ja ha passat per alguna altra crisi similar a aquesta i se n’ha sortit prou bé. De totes maneres, ells són els primers que saben que aquest cas, que ha sortit a tantes i tantes televisions, diaris, ràdios, portals d’Internet, etcètera; comportarà una caiguda de les seves vendes, més o menys important, si més no a curt termini. Per això, l’empresa nord-americana no ha trigat en reaccionar i s’ha tret de la màniga una nova campanya, que ha aparegut en menys d’una setmana des de l’esclat de la notícia.

Si no heu vist encara, per exemple, l’espot televisiu, prepareu-vos per veure’l, perquè de ben segur que durant els propers dies ens bombardejaran amb ell, fins que la nostra memòria de peix, se n’oblidi de la mort de la dona neozelandesa. Coca-Cola s’hi juga massa i no escatimarà recursos en netejar la seva imatge.

Un cop vist l’espot ens preguntem: “I doncs? És aquesta una campanya de neteja d’imatge?”. Jo penso que la resposta és bastant evident.  Si més no, és sospitós que menys d’una setmana després de la proliferació de la notícia, Coca-Cola llanci una campanya on el missatge principal és: “Faràs cas de tot el què es diu?”.

D’entrada, aquesta frase suposa una crida a la rebel·lia d’aquells qui veuen l’anunci: “Si tothom diu que la Coca-Cola és dolenta, sigues rebel, sigues un noi/a dolentot/a i beu-ne!”. I es evident que a la nostra societat, la rebel·lia està molt ben vista, especialment per la gent jove. Aquest no és l’aspecte principal de la campanya, però penso què és quelcom a destacar i que també hi juga el seu paper.

Sense entrar a valorar “tot el que es diu”, crec que aquest és un clar cas de neteja d’imatge de marca, reaccionant a temps a una notícia que perjudica seriosament aquesta imatge i que molt probablement, comporti una caiguda del nivell de vendes bastant important. Com hem dit abans, per a una empresa del sector de l’alimentació, aquest tipus de notícies són molt perjudicials i gairebé sempre, acaben comportant greus repercussions.

Tot i això, sota el meu punt de vista, Coca-Cola no ha de patir massa per les conseqüències a llarg termini d’aquest cas. L’esser humà és un “animal de costums”  i en la major part dels casos, bastant irracional. Per a moltes persones tant li fa si mor gent, si és evident que el consum perjudica la salut, etcètera; molta gent està disposada a córrer el risc per seguir bevent quelcom que li agrada i per no perdre una rutina de la que gaudeix. Sense anar més lluny, aquest cap de setmana he pogut observar com algunes persones del meu entorn, consumien Coca-Cola alegrement, mentre l’anunci es projectava per televisió.

Per a un consumidor habitual de Coca-Cola, (com ho és un important percentatge de la població a nivell mundial) serà molt difícil deixar de consumir-la per sempre més, estant acostumat com està a veure-la regularment. Potser si que alguns consumidors habituals deixin de beure’n durant un breu període de temps, però crec que amb el pas dels dies, quan quedin amb amics per prendre alguna cosa i vegin que algun se’n demana una, tard o d’hora ells tornaran a demanar-ne i ja hi tornarem a ser.  Com a humans que som, quan una cosa ens agrada és molt difícil deixar de fer-la; i proposar acabar amb un costum d’aquest tipus, requereix un alt nivell de força de voluntat, que sincerament, poca gent té.

De la mateixa manera que també crec que hi haurà persones que arran d’aquesta notícia, (poca en nombres relatius, però que pel nombre immens de clients que té Coca-Cola, serà molta en nombres absoluts) deixarà de consumir Coca-Cola definitivament, el que suposarà una pèrdua de clients no gens menyspreable per a l’empresa. Cadascú és un món.

En conclusió, si aquest es converteix en un cas aïllat, Coca-Cola no ha de patir massa que el temps tot ho cura i la curta memòria de les persones acabarà oblidant aquest afer. Però si aquest tipus de notícies es converteixen en un habitual als mitjans, fins la mateixa Coca-Cola ja es pot posar a tremolar, que els seus fonaments començaran a esquerdar-se fins acabar enfonsant un gegant com aquest. Tot i així, sabem que això no passarà i que no tornarem a sentir una notícia com aquesta en molt de temps.

Les campanyes de neteja d’imatge, tot i que cares, estan molt bé per posar un pedaç a situacions que perjudiquin la imatge de la nostra empresa, marca o la d’algun dels nostres productes. Tot i que depenent de la potència del cas i de la notícia, aquestes poden arribar a resultar infructuoses. La clau és que una empresa no es pot permetre relliscades constants (fins i tot una de prou grossa pot ser-ne suficient) en aquest sentit, perquè quan aquestes es repeteixen acaben amb tu. Sota el meu punt de vista, la base d’una bona estratègia d’imatge és fer un bon producte, de qualitat i dir sempre la veritat. Que la gent et compri pel que ets, no pel que creuen que ets. Perquè ja sabem que s’acaba enganxant abans a un mentider que a un coix…

Com penseu vosaltres que pot afectar tot aquest cas al gegant nord-americà?

Presentació

Fa uns dies estava navegant per Internet i em va donar per fer una simple cerca a Google: “marketing en català”. El primer del que em vaig adonar és que, segons la viquipèdia, en català, la forma correcte d’escriure marketing és màrqueting, però bé, com la majoria de gent fa servir l’expressió marketing, em permeto la llicència de fer una falta d’ortografia (i així de pas, més gent em trobarà mitjançant Google i altres motors de cerca). O també ho podem solucionar dient que com que soc un noi molt cosmopolita i trilingüe, m’he permès la llicència de posar el títol en dos idiomes! (mode irònic off).

Anem al gra! La qüestió és que la meva recerca no va ser massa satisfactòria. Vaig trobar-hi a faltar, com a mínim, un site dedicat al marketing en llengua catalana i em vaig dir, per què no el fas tu?

Sí, des de la meva modèstia, estic responent a una necessitat de mercat. Estic convençut que hi ha molta gent aficionada al marketing, catalanoparlant o que està interessada en conèixer aquest idioma i llegir articles en ell.

I per què marketing en català? Doncs a part d’omplir un buit, per una qüestió d’afinitats personals, en primer lloc, perquè m’agrada el marketing i molt, he estat estudiant-lo durant diversos anys i us puc assegurar que he gaudit cada assignatura i cada treball o projecte que hi he realitzat. També he gaudit les meves experiències professionals on hi he pogut treballar.

Els últims mesos, la meva carrera professional s’ha enfocat cap al món del SEO i el marketing online per diferents circumstàncies i sento que m’he desconnectat una mica del marketing tradicional. Per omplir aquest buit personal i reconnectar amb el món del marketing, m’he decidit a tirar endavant aquest site, on, des de la meva modesta figura, analitzaré diferents aspectes, parlaré de notícies i qualsevol cosa que cregui interessant comentar sobre el món del marketing.

I per què en llengua catalana? Perquè la meva, la llengua de la terra on visc, és una llengua minoritària, en perill d’extinció i que necessita que la gent la mantingui viva. Sóc un ferm defensor de la pluralitat i de la riquesa cultural i lingüística arreu del món; i la meva manera de contribuir a aquesta pluralitat i riquesa  cultural a nivell mundial, és posant el meu granet de sorra per a què la meva llengua i cultura segueixin vives. Sóc una persona fidel i la meva fidelitat cap aquesta llengua i cultura és insubornable (Això no vol dir que no pugui escriure o parlar en altres llengües, cosa que faig i de manera constant). És el que té ser nét de dues persones que es van deixar la pell per mantenir aquesta cultura viva i que podia viure dia a dia com l’estima cap a aquesta els movia a fer  i a aconseguir coses increïbles. L’estimació i passió són motors que mouen muntanyes. Per cert, els meus avis, amb pares nascuts fora de Catalunya, són la mostra més evident que aquesta és la terra de la gent que ve d’arreu i que vol formar-hi part. I fins aquí, el que podríem considerar com a política. Aquest és l’únic paràgraf que trobareu quelcom semblant en aquest blog. Aquí hem vingut a parlar de marketing!

Per últim, m’agradaria destacar que fent un site on es parli de marketing, a part de combinar dues de les meves passions, el marketing i la lluita per preservar la llengua catalana, podré seguir interactuant amb el SEO i el marketing online, tant diferents i tant semblants a la vegada al marketing tradicional. M’agradaria donar les gràcies a en Jonay Pelluz, la persona que m’ha ensenyat tot el que sé sobre SEO i que sempre ha tingut unes ganes immenses d’ensenyar-me coses, fins i tot d’aquelles que no en tenia ni la més remota idea (HTML). És més difícil del que sembla trobar-se a persones com ell en aquest camí i jo he tingut la gran sort de fer-ho. Si sou vegetarians o vegans, doneu-li un cop d’ull a la seva web, val molt la pena!

I fins aquí la meva presentació. En breus publicaré el meu primer article!

Benvinguts a Marketing en Català i espero els vostres consells i suggerències. M’agradaria que aquest no fos només un blog on jo escrigui i vosaltres llegiu, desitjaria que interactuéssiu i em donéssiu la vostra opinió, consells, gustos… siguin bons o dolents. Accepto i aprecio les crítiques constructives, ja que gràcies a elles i a saber millorar els aspectes en els que s’erra, és com un avança.

Moltes gràcies a tots els que em llegiu, i als que no també!