Arxiu d'etiquetes: Percepció del consumidor

Caprabo declara la “guerra de preus” a Mercadona

Fa un parell de setmanes va sortir una “notícia bomba” dins del món dels supermercats a Catalunya: Caprabo llançava una campanya en la que compara obertament preus amb Mercadona (supermercat percebut com a oferent de preus baixos) i on assegura als seus clients, que si la seva compra els hagués sortit més barata a la cadena valenciana de supermercats, Caprabo es compromet a retornar-ne la diferència.

El cert és que aquesta notícia és totalment insòlita al món dels supermercats: si hi ha una cosa que causi profundes al·lèrgies en aquest sector, aquesta és precisament la “comparació de preus. No explicarem què és la “comparació de preus” perquè és quelcom tant evident que no cal; només es tracta de dedicar-se a observar i comparar els preus que ofereixen diferents empreses dins un sector per als mateixos productes o equivalents. Altra cosa seria analitzar en profunditat les diferents metodologies que utilitzen les empreses a l’hora de comparar preus, que això si que és molt més complex i ara no s’escau.

Tornant al tema, la veritat és que la notícia em va sorprendre bastant perquè trenca totalment amb l’”status quo” del sector dels supermercats, on semblava que hi havia pactes implícits entre tots ells a l’hora de no “fer-se mal” amb les comparatives de preus. El cert és que Caprabo ha decidit jugar fort i ha atacat directament a la cadena de supermercats que més creix i una de les que és més percebuda com a venedora de “productes a bon preu”; potser només per sota de Lidl en el rànquing de “supermercats barats”.

Campanya “El comparador” a un dels supermercats de Caprabo
Font: http://www.elperiodico.com/es/cat/

El director de Caprabo afirma que “no busca entrar en una guerra de preus, sinó fidelitzar als seus consumidors i demostrar que Caprabo pot ser tant competitiu com qualsevol”. Segurament aquestes són algunes de les raons principals de l’estratègia però, de ben segur que n’hi ha més, algunes d’elles podrien ser les següents:

–          Canviar la percepció de Caprabo respecte al preu: Si una cadena de supermercats a Catalunya és percebuda com a venedora de productes a preus més cars que la mitja, aquesta és Caprabo. Evidentment, en època de crisis, aquest és a la força un estigma difícil de suportar, ja que les preferències de molts consumidors es decanten per la recerca dels millors preus en detriment d’altres variables. Amb això, és possible que Caprabo hagi perduts alguns consumidors els últims anys i al haver-ho notat, ha decidit fer un canvi radical en aquest sentit.

 

–          Igualar el punt fort de Mercadona i superar-lo en altres aspectes: Si Caprabo aconsegueix capgirar quelcom tant difícil de fer com és la percepció de l’empresa respecte al nivell de preus i amb aquesta estratègia fa que la gent vegi que aquest és el mateix que Mercadona, tindrà la batalla més difícil per a ells guanyada. Si a això hi sumem que la cadena catalana de supermercats té un assortiment molt més ampli en quant a varietat de productes que Mercadona, Caprabo ofereix arguments prou interessants als consumidors, com per a què aquests es decideixin a escollir-lo a ells. Això si, amb el que no podrà competir mai és amb la bona localització de la majoria de supermercats de Mercadona.

 

–          Recuperar clients o fer-ne de nous: Amb els motius donats als punts anteriors, l’objectiu final de Caprabo, sembla que més enllà de fidelitzar als actuals consumidors com comenta el seu director, sigui aconseguir nous clients, especialment provinents de Mercadona. Ja siguin antics clients que van canviar a Mercadona per “qüestió de preu” o nous clients que vulguin beneficiar-se de la nova fórmula proposada per Caprbabo: “mateix preu que Mercadona, més assortiment”

Quins altres objectius penseu que pretén Caprabo amb aquesta estratègia?

Anuncis

Posicionament

El posicionament és la imatge que tenen els consumidors de la nostra empresa o marca, en relació a diferents variables o atributs. Per exemple, si la majoria de les persones interessades pel mercat en el que operem, consideren que la nostra és una marca cara, aquesta estarà posicionada com una marca de preu alt.

El posicionament és un concepte totalment subjectiu, ja que depèn de la percepció individual sobre la teva marca o empresa que tingui cadascú. Per exemple, una persona podrà creure que la nostra és una marca d’una qualitat excel·lent, mentre que un consumidor insatisfet, pot arribar a pensar que és de molt mala qualitat.

Normalment, les empreses decideixen quin és el posicionament desitjat per a la seva/es marca/ques i totes les estratègies de màrqueting, aniran encarades a assolir o reforçar aquest posicionament. Tot i així, mai s’aconsegueix el resultat perfecte (que tothom et percebi exactament com la empresa vol que la percebis) a causa de la subjectivitat del concepte, abans esmentada.

Per tant, l’objectiu de l’empresa a nivell de posicionament, consistirà en que el major nombre de persones possible, concebin a la marca o empresa el més a prop possible del posicionament desitjat.

El posicionament de la teva empresa, sempre va en relació a una o diverses variables i en comparació amb els teus competidors. Els consumidors tenen una percepció determinada de la teva marca en relació a diferents variables com poden ser el preu, la qualitat, l’aroma, el sabor, etcètera i també en comparació a les marques dels teus competidors. La marca X d’una altra empresa és de major qualitat que la teva però és més cara, per exemple.

Podríem dir que el posicionament té dues cares: El posicionament desitjat per la empresa i com la pròpia empresa percep la seva pròpia marca o producte i per altra banda, el què és més important, la percepció que els nostres consumidors o possibles consumidors tenen de nosaltres. Segons un expert en posicionament: “ Els productes es creen a la fàbrica, però les marques es creen a la ment”

Mapa de posicionament

El mapa de posicionament acostuma a ser un gràfic de dos eixos, en els que es situa el posicionament de l’empresa en relació a dues variables i habitualment, en comparació amb els seus competidors. Les variables més comuns amb les que es realitzen els mapes de posicionament, acostumen a ser el Preu i la Qualitat, tot i que podem fer tants mapes de posicionament com variables vulguem o puguem estudiar conjuntament.

Els mapes de posicionament són una eina que ens permet estudiar d’una manera molt clara, com està situada la nostra marca o empresa a la ment dels consumidors. Tot i així, hem d’anar molt en compte, perquè és una visió massa simplista d’un concepte molt complex com és el posicionament. L’hem de tenir en compte, però no ens podem basar només en un mapa de posicionament per elaborar la nostra estratègia .

A continuació, us mostraré un exemple de mapa de posicionament. En aquest cas, serà sobre com i on situo jo com a consumidor, aquestes diferents marques de refrescos.

Mapa_Posicionament_Refrescos_Guillem

Exemple de Mapa de Posicionament
Nota: – D’Esquerra a dreta: De Pitjor gust a millor gust (A l’esquerra del tot seria molt mal gust i a la dreta del tot molt bon gust)
– De Baix a Dalt: De Preu més alt a millor preu (Com és a baix al gràfic, percepció de preu més alt, com més amunt al gràfic percepció de preu més baix)

Aquest és un mapa de posicionament personal, que reflecteix com percebo els següents tipus de refrescos en relació a les variables Preu i Bon Gust.  Els mapes de posicionament s’acostumen a elaborar a través dels resultats extrets d’investigacions de mercat, enquestes, etcètera, elaborant-los a partir d’una mitjana de totes les respostes obtingudes. Però evidentment, cadascú té un “mapa de posicionament” al seu cap i per exemplificar-ho, he cregut convenient mostrar les meves preferències en aquest àmbit.

En aquest mapa es mostres diversos competidors directes (Pepsi i Coca-Cola) amb altres competidors indirectes (Nestea i Trina), que tot i no ser el mateix que les begudes anteriors, competeixen amb les primeres, intentant satisfer la necessitat puntual  per part del consumidor, de prendre un refresc (tu quan vas a un bar a prendre alguna cosa amb els amics, t’has de decidir si demanes una Pepsi, una Coca-Cola, un Nestea, un Trina…  per tant, aquestes begudes estant competint entre elles).

En el meu cas, com que no m’agraden les begudes amb gas, descarto d’entrada tant Pepsi com Coca-Cola a l’hora de demanar i per això, considero que no tenen bon gust (a l’esquerra del tot mapa). Per altra banda, Nestea i Trina m’agraden, una mica més Nestea que Trina (per això apareix una mica més a la dreta del gràfic que Trina), però considero que Trina té un millor preu que Nestea. Així que el més segur, és que quan vagi a prendre alguna cosa amb els meus amics, la meva decisió girarà entorn de Trina o Nestea (això suposant que no hi ha més alternatives) i acabaré decidint-me per l’un o per l’altre, segons lo garrepa que estigui aquell dia, si em ve de gust una cosa o una altra, si tirant una moneda surt cara; o creu o qualsevol cosa que em roti pel cap a l’hora de prendre una decisió.

Com veieu, si aquesta procés de pressa de decisions ja és altament complex per a una simple persona, imagineu-vos fent prediccions sobre milions i milions de consumidors!

Molts mapes de posicionament també incorporen la quota de mercat de cada marca, il·lustrant-ho representant les marques amb cercles de mesures variables (Un cercle més gran significarà que aquella marca té més quota de mercat que les altres).

Abans d’acabar l’article, m’agradaria comentar-vos que pel que fa a la variable del preu, segurament és la més fàcil de posicionar, perquè si volem posicionar una de les nostres marques com a marca cara, per exemple, el primer que haurem de fer és fixar-hi un preu alt. Tot i així, tenir un preu alt no sempre significa que les persones et perceben com a una marca cara. L’ésser humà és tant complex, que podríem posar un preu pels núvols i la majoria podria arribar a pensar que la nostra és una marca barata. Difícil, però pot passar. Tot i així, pel que fa al preu, tenim una eina molt directa per fer lliscar la nostra marca amunt i avall al mapa de posicionament: el preu que nosaltres establim.

Un exemple d’això podria ser-ho Mc Donald’s. La immensa majoria de la gent percep Mc Donald’s com un restaurant de menjar ràpid amb preus molt baixos. Doncs, hi ha persones que opinen que Mc Donald’s de preus baixos res de res, que pel menjar que ens donen el que ens cobren és més que excessiu. En el cas que els segons tinguessin raó, estaríem en un cas en que la empresa estableix uns preus alts, però els consumidors ho perceben com a preu baix.

PD: Després de compartir el meu mapa de posicionament personal, espero que les diferents marques representades em donin una bona recompensa per la informació valuosíssima que els estic donant. Bé, excepte Pepsi i Coca-Cola, que no crec que estiguin gaire interessats en mi com a consumidor, després de comentar que no m’agraden les begudes amb gas. De totes maneres, conec a molta gent que els hi agrada aquest tipus de beguda.