Arxiu d'etiquetes: Pimpollo

La nova campanya de Coca-Cola. Una campanya de neteja d’imatge?

Encara no fa una setmana, va aparèixer als mitjans de comunicació una noticia que relacionava la mort d’una dona de 30 anys, amb el seu excessiu consum de Coca-Cola. La setmana passada , va concloure l’estudi forense que determinava que la causa de la mort havia estat, efectivament, el consum de Coca-Cola en excés. La dona en qüestió, va morir al febrer de 2010 a causa d’una arítmia cardíaca.

Aquesta situació havia comportat importants seqüeles per a la dona neozelandesa, que entre altres coses, patia baixos nivells de potassi a la sang, se l’hi van haver d’extreure diverses dents i un dels seus fills va néixer sense esmalt a les dents. Tot això per l’excessiu consum de Coca-Cola i els alts nivells de sucre al cos que aquest implica. Ara bé, el jutge considerà que no es podia culpar a l’empresa subministradora, de l’excessiu consum que la clienta en qüestió va fer del seu producte.

Fora de temes més aviat referents a la medicina forense i entrant en matèria de màrqueting, la qüestió és que a Coca-Cola no deuen haver encaixat massa bé la proliferació d’aquesta notícia. Per a una empresa del sector alimentari, que es publiqui als mitjans de comunicació que un dels seus productes es perjudicial per la salut o que ha provocat alguna malaltia a algun dels seus consumidors (encara més si es tracta d’una mort), és una rèmora que pot afectar gravíssimament al seus nivells de vendes i fins i tot, pot acabar amb la desaparició de l’empresa. Que li preguntin sinó a Pimpollo…

Positivitat Coca Cola

Patrocini de Coca-Cola a la sèrie de TV3 Polseres Vermelles

I encara més si parlem de Coca-Cola, empresa que basa les seves campanyes d’imatge de marca en conceptes que poc o res tenen a veure amb les propietats de la beguda refrescant. L’empresa americana, els últims anys, ha relacionat la seva imatge de marca, a través de les seves campanyes de màrqueting, amb conceptes com la felicitat, la positivitat, el viure la vida alegrement, etcètera. Conceptes que no tenen res a veure amb les propietats de la beguda i ho tenen tot a veure (o no) amb les experiències al voltant dels moments,llocs i companyia en la què es consumeix la Coca-Cola. Sembla que a Coca-Cola no l’hi interessa gens “portar el debat” al voltant de les propietats de la beguda, cosa que aquesta notícia fa i de quina manera!

Tot i així, Coca-Cola és un gegant massa ben assentat a nivell mundial com per a haver de patir per la seva supervivència, a més a més, ja ha passat per alguna altra crisi similar a aquesta i se n’ha sortit prou bé. De totes maneres, ells són els primers que saben que aquest cas, que ha sortit a tantes i tantes televisions, diaris, ràdios, portals d’Internet, etcètera; comportarà una caiguda de les seves vendes, més o menys important, si més no a curt termini. Per això, l’empresa nord-americana no ha trigat en reaccionar i s’ha tret de la màniga una nova campanya, que ha aparegut en menys d’una setmana des de l’esclat de la notícia.

Si no heu vist encara, per exemple, l’espot televisiu, prepareu-vos per veure’l, perquè de ben segur que durant els propers dies ens bombardejaran amb ell, fins que la nostra memòria de peix, se n’oblidi de la mort de la dona neozelandesa. Coca-Cola s’hi juga massa i no escatimarà recursos en netejar la seva imatge.

Un cop vist l’espot ens preguntem: “I doncs? És aquesta una campanya de neteja d’imatge?”. Jo penso que la resposta és bastant evident.  Si més no, és sospitós que menys d’una setmana després de la proliferació de la notícia, Coca-Cola llanci una campanya on el missatge principal és: “Faràs cas de tot el què es diu?”.

D’entrada, aquesta frase suposa una crida a la rebel·lia d’aquells qui veuen l’anunci: “Si tothom diu que la Coca-Cola és dolenta, sigues rebel, sigues un noi/a dolentot/a i beu-ne!”. I es evident que a la nostra societat, la rebel·lia està molt ben vista, especialment per la gent jove. Aquest no és l’aspecte principal de la campanya, però penso què és quelcom a destacar i que també hi juga el seu paper.

Sense entrar a valorar “tot el que es diu”, crec que aquest és un clar cas de neteja d’imatge de marca, reaccionant a temps a una notícia que perjudica seriosament aquesta imatge i que molt probablement, comporti una caiguda del nivell de vendes bastant important. Com hem dit abans, per a una empresa del sector de l’alimentació, aquest tipus de notícies són molt perjudicials i gairebé sempre, acaben comportant greus repercussions.

Tot i això, sota el meu punt de vista, Coca-Cola no ha de patir massa per les conseqüències a llarg termini d’aquest cas. L’esser humà és un “animal de costums”  i en la major part dels casos, bastant irracional. Per a moltes persones tant li fa si mor gent, si és evident que el consum perjudica la salut, etcètera; molta gent està disposada a córrer el risc per seguir bevent quelcom que li agrada i per no perdre una rutina de la que gaudeix. Sense anar més lluny, aquest cap de setmana he pogut observar com algunes persones del meu entorn, consumien Coca-Cola alegrement, mentre l’anunci es projectava per televisió.

Per a un consumidor habitual de Coca-Cola, (com ho és un important percentatge de la població a nivell mundial) serà molt difícil deixar de consumir-la per sempre més, estant acostumat com està a veure-la regularment. Potser si que alguns consumidors habituals deixin de beure’n durant un breu període de temps, però crec que amb el pas dels dies, quan quedin amb amics per prendre alguna cosa i vegin que algun se’n demana una, tard o d’hora ells tornaran a demanar-ne i ja hi tornarem a ser.  Com a humans que som, quan una cosa ens agrada és molt difícil deixar de fer-la; i proposar acabar amb un costum d’aquest tipus, requereix un alt nivell de força de voluntat, que sincerament, poca gent té.

De la mateixa manera que també crec que hi haurà persones que arran d’aquesta notícia, (poca en nombres relatius, però que pel nombre immens de clients que té Coca-Cola, serà molta en nombres absoluts) deixarà de consumir Coca-Cola definitivament, el que suposarà una pèrdua de clients no gens menyspreable per a l’empresa. Cadascú és un món.

En conclusió, si aquest es converteix en un cas aïllat, Coca-Cola no ha de patir massa que el temps tot ho cura i la curta memòria de les persones acabarà oblidant aquest afer. Però si aquest tipus de notícies es converteixen en un habitual als mitjans, fins la mateixa Coca-Cola ja es pot posar a tremolar, que els seus fonaments començaran a esquerdar-se fins acabar enfonsant un gegant com aquest. Tot i així, sabem que això no passarà i que no tornarem a sentir una notícia com aquesta en molt de temps.

Les campanyes de neteja d’imatge, tot i que cares, estan molt bé per posar un pedaç a situacions que perjudiquin la imatge de la nostra empresa, marca o la d’algun dels nostres productes. Tot i que depenent de la potència del cas i de la notícia, aquestes poden arribar a resultar infructuoses. La clau és que una empresa no es pot permetre relliscades constants (fins i tot una de prou grossa pot ser-ne suficient) en aquest sentit, perquè quan aquestes es repeteixen acaben amb tu. Sota el meu punt de vista, la base d’una bona estratègia d’imatge és fer un bon producte, de qualitat i dir sempre la veritat. Que la gent et compri pel que ets, no pel que creuen que ets. Perquè ja sabem que s’acaba enganxant abans a un mentider que a un coix…

Com penseu vosaltres que pot afectar tot aquest cas al gegant nord-americà?