Arxiu d'etiquetes: Coca-Cola

Posicionament

El posicionament és la imatge que tenen els consumidors de la nostra empresa o marca, en relació a diferents variables o atributs. Per exemple, si la majoria de les persones interessades pel mercat en el que operem, consideren que la nostra és una marca cara, aquesta estarà posicionada com una marca de preu alt.

El posicionament és un concepte totalment subjectiu, ja que depèn de la percepció individual sobre la teva marca o empresa que tingui cadascú. Per exemple, una persona podrà creure que la nostra és una marca d’una qualitat excel·lent, mentre que un consumidor insatisfet, pot arribar a pensar que és de molt mala qualitat.

Normalment, les empreses decideixen quin és el posicionament desitjat per a la seva/es marca/ques i totes les estratègies de màrqueting, aniran encarades a assolir o reforçar aquest posicionament. Tot i així, mai s’aconsegueix el resultat perfecte (que tothom et percebi exactament com la empresa vol que la percebis) a causa de la subjectivitat del concepte, abans esmentada.

Per tant, l’objectiu de l’empresa a nivell de posicionament, consistirà en que el major nombre de persones possible, concebin a la marca o empresa el més a prop possible del posicionament desitjat.

El posicionament de la teva empresa, sempre va en relació a una o diverses variables i en comparació amb els teus competidors. Els consumidors tenen una percepció determinada de la teva marca en relació a diferents variables com poden ser el preu, la qualitat, l’aroma, el sabor, etcètera i també en comparació a les marques dels teus competidors. La marca X d’una altra empresa és de major qualitat que la teva però és més cara, per exemple.

Podríem dir que el posicionament té dues cares: El posicionament desitjat per la empresa i com la pròpia empresa percep la seva pròpia marca o producte i per altra banda, el què és més important, la percepció que els nostres consumidors o possibles consumidors tenen de nosaltres. Segons un expert en posicionament: “ Els productes es creen a la fàbrica, però les marques es creen a la ment”

Mapa de posicionament

El mapa de posicionament acostuma a ser un gràfic de dos eixos, en els que es situa el posicionament de l’empresa en relació a dues variables i habitualment, en comparació amb els seus competidors. Les variables més comuns amb les que es realitzen els mapes de posicionament, acostumen a ser el Preu i la Qualitat, tot i que podem fer tants mapes de posicionament com variables vulguem o puguem estudiar conjuntament.

Els mapes de posicionament són una eina que ens permet estudiar d’una manera molt clara, com està situada la nostra marca o empresa a la ment dels consumidors. Tot i així, hem d’anar molt en compte, perquè és una visió massa simplista d’un concepte molt complex com és el posicionament. L’hem de tenir en compte, però no ens podem basar només en un mapa de posicionament per elaborar la nostra estratègia .

A continuació, us mostraré un exemple de mapa de posicionament. En aquest cas, serà sobre com i on situo jo com a consumidor, aquestes diferents marques de refrescos.

Mapa_Posicionament_Refrescos_Guillem

Exemple de Mapa de Posicionament
Nota: – D’Esquerra a dreta: De Pitjor gust a millor gust (A l’esquerra del tot seria molt mal gust i a la dreta del tot molt bon gust)
– De Baix a Dalt: De Preu més alt a millor preu (Com és a baix al gràfic, percepció de preu més alt, com més amunt al gràfic percepció de preu més baix)

Aquest és un mapa de posicionament personal, que reflecteix com percebo els següents tipus de refrescos en relació a les variables Preu i Bon Gust.  Els mapes de posicionament s’acostumen a elaborar a través dels resultats extrets d’investigacions de mercat, enquestes, etcètera, elaborant-los a partir d’una mitjana de totes les respostes obtingudes. Però evidentment, cadascú té un “mapa de posicionament” al seu cap i per exemplificar-ho, he cregut convenient mostrar les meves preferències en aquest àmbit.

En aquest mapa es mostres diversos competidors directes (Pepsi i Coca-Cola) amb altres competidors indirectes (Nestea i Trina), que tot i no ser el mateix que les begudes anteriors, competeixen amb les primeres, intentant satisfer la necessitat puntual  per part del consumidor, de prendre un refresc (tu quan vas a un bar a prendre alguna cosa amb els amics, t’has de decidir si demanes una Pepsi, una Coca-Cola, un Nestea, un Trina…  per tant, aquestes begudes estant competint entre elles).

En el meu cas, com que no m’agraden les begudes amb gas, descarto d’entrada tant Pepsi com Coca-Cola a l’hora de demanar i per això, considero que no tenen bon gust (a l’esquerra del tot mapa). Per altra banda, Nestea i Trina m’agraden, una mica més Nestea que Trina (per això apareix una mica més a la dreta del gràfic que Trina), però considero que Trina té un millor preu que Nestea. Així que el més segur, és que quan vagi a prendre alguna cosa amb els meus amics, la meva decisió girarà entorn de Trina o Nestea (això suposant que no hi ha més alternatives) i acabaré decidint-me per l’un o per l’altre, segons lo garrepa que estigui aquell dia, si em ve de gust una cosa o una altra, si tirant una moneda surt cara; o creu o qualsevol cosa que em roti pel cap a l’hora de prendre una decisió.

Com veieu, si aquesta procés de pressa de decisions ja és altament complex per a una simple persona, imagineu-vos fent prediccions sobre milions i milions de consumidors!

Molts mapes de posicionament també incorporen la quota de mercat de cada marca, il·lustrant-ho representant les marques amb cercles de mesures variables (Un cercle més gran significarà que aquella marca té més quota de mercat que les altres).

Abans d’acabar l’article, m’agradaria comentar-vos que pel que fa a la variable del preu, segurament és la més fàcil de posicionar, perquè si volem posicionar una de les nostres marques com a marca cara, per exemple, el primer que haurem de fer és fixar-hi un preu alt. Tot i així, tenir un preu alt no sempre significa que les persones et perceben com a una marca cara. L’ésser humà és tant complex, que podríem posar un preu pels núvols i la majoria podria arribar a pensar que la nostra és una marca barata. Difícil, però pot passar. Tot i així, pel que fa al preu, tenim una eina molt directa per fer lliscar la nostra marca amunt i avall al mapa de posicionament: el preu que nosaltres establim.

Un exemple d’això podria ser-ho Mc Donald’s. La immensa majoria de la gent percep Mc Donald’s com un restaurant de menjar ràpid amb preus molt baixos. Doncs, hi ha persones que opinen que Mc Donald’s de preus baixos res de res, que pel menjar que ens donen el que ens cobren és més que excessiu. En el cas que els segons tinguessin raó, estaríem en un cas en que la empresa estableix uns preus alts, però els consumidors ho perceben com a preu baix.

PD: Després de compartir el meu mapa de posicionament personal, espero que les diferents marques representades em donin una bona recompensa per la informació valuosíssima que els estic donant. Bé, excepte Pepsi i Coca-Cola, que no crec que estiguin gaire interessats en mi com a consumidor, després de comentar que no m’agraden les begudes amb gas. De totes maneres, conec a molta gent que els hi agrada aquest tipus de beguda.

La nova campanya de Coca-Cola. Una campanya de neteja d’imatge?

Encara no fa una setmana, va aparèixer als mitjans de comunicació una noticia que relacionava la mort d’una dona de 30 anys, amb el seu excessiu consum de Coca-Cola. La setmana passada , va concloure l’estudi forense que determinava que la causa de la mort havia estat, efectivament, el consum de Coca-Cola en excés. La dona en qüestió, va morir al febrer de 2010 a causa d’una arítmia cardíaca.

Aquesta situació havia comportat importants seqüeles per a la dona neozelandesa, que entre altres coses, patia baixos nivells de potassi a la sang, se l’hi van haver d’extreure diverses dents i un dels seus fills va néixer sense esmalt a les dents. Tot això per l’excessiu consum de Coca-Cola i els alts nivells de sucre al cos que aquest implica. Ara bé, el jutge considerà que no es podia culpar a l’empresa subministradora, de l’excessiu consum que la clienta en qüestió va fer del seu producte.

Fora de temes més aviat referents a la medicina forense i entrant en matèria de màrqueting, la qüestió és que a Coca-Cola no deuen haver encaixat massa bé la proliferació d’aquesta notícia. Per a una empresa del sector alimentari, que es publiqui als mitjans de comunicació que un dels seus productes es perjudicial per la salut o que ha provocat alguna malaltia a algun dels seus consumidors (encara més si es tracta d’una mort), és una rèmora que pot afectar gravíssimament al seus nivells de vendes i fins i tot, pot acabar amb la desaparició de l’empresa. Que li preguntin sinó a Pimpollo…

Positivitat Coca Cola

Patrocini de Coca-Cola a la sèrie de TV3 Polseres Vermelles

I encara més si parlem de Coca-Cola, empresa que basa les seves campanyes d’imatge de marca en conceptes que poc o res tenen a veure amb les propietats de la beguda refrescant. L’empresa americana, els últims anys, ha relacionat la seva imatge de marca, a través de les seves campanyes de màrqueting, amb conceptes com la felicitat, la positivitat, el viure la vida alegrement, etcètera. Conceptes que no tenen res a veure amb les propietats de la beguda i ho tenen tot a veure (o no) amb les experiències al voltant dels moments,llocs i companyia en la què es consumeix la Coca-Cola. Sembla que a Coca-Cola no l’hi interessa gens “portar el debat” al voltant de les propietats de la beguda, cosa que aquesta notícia fa i de quina manera!

Tot i així, Coca-Cola és un gegant massa ben assentat a nivell mundial com per a haver de patir per la seva supervivència, a més a més, ja ha passat per alguna altra crisi similar a aquesta i se n’ha sortit prou bé. De totes maneres, ells són els primers que saben que aquest cas, que ha sortit a tantes i tantes televisions, diaris, ràdios, portals d’Internet, etcètera; comportarà una caiguda de les seves vendes, més o menys important, si més no a curt termini. Per això, l’empresa nord-americana no ha trigat en reaccionar i s’ha tret de la màniga una nova campanya, que ha aparegut en menys d’una setmana des de l’esclat de la notícia.

Si no heu vist encara, per exemple, l’espot televisiu, prepareu-vos per veure’l, perquè de ben segur que durant els propers dies ens bombardejaran amb ell, fins que la nostra memòria de peix, se n’oblidi de la mort de la dona neozelandesa. Coca-Cola s’hi juga massa i no escatimarà recursos en netejar la seva imatge.

Un cop vist l’espot ens preguntem: “I doncs? És aquesta una campanya de neteja d’imatge?”. Jo penso que la resposta és bastant evident.  Si més no, és sospitós que menys d’una setmana després de la proliferació de la notícia, Coca-Cola llanci una campanya on el missatge principal és: “Faràs cas de tot el què es diu?”.

D’entrada, aquesta frase suposa una crida a la rebel·lia d’aquells qui veuen l’anunci: “Si tothom diu que la Coca-Cola és dolenta, sigues rebel, sigues un noi/a dolentot/a i beu-ne!”. I es evident que a la nostra societat, la rebel·lia està molt ben vista, especialment per la gent jove. Aquest no és l’aspecte principal de la campanya, però penso què és quelcom a destacar i que també hi juga el seu paper.

Sense entrar a valorar “tot el que es diu”, crec que aquest és un clar cas de neteja d’imatge de marca, reaccionant a temps a una notícia que perjudica seriosament aquesta imatge i que molt probablement, comporti una caiguda del nivell de vendes bastant important. Com hem dit abans, per a una empresa del sector de l’alimentació, aquest tipus de notícies són molt perjudicials i gairebé sempre, acaben comportant greus repercussions.

Tot i això, sota el meu punt de vista, Coca-Cola no ha de patir massa per les conseqüències a llarg termini d’aquest cas. L’esser humà és un “animal de costums”  i en la major part dels casos, bastant irracional. Per a moltes persones tant li fa si mor gent, si és evident que el consum perjudica la salut, etcètera; molta gent està disposada a córrer el risc per seguir bevent quelcom que li agrada i per no perdre una rutina de la que gaudeix. Sense anar més lluny, aquest cap de setmana he pogut observar com algunes persones del meu entorn, consumien Coca-Cola alegrement, mentre l’anunci es projectava per televisió.

Per a un consumidor habitual de Coca-Cola, (com ho és un important percentatge de la població a nivell mundial) serà molt difícil deixar de consumir-la per sempre més, estant acostumat com està a veure-la regularment. Potser si que alguns consumidors habituals deixin de beure’n durant un breu període de temps, però crec que amb el pas dels dies, quan quedin amb amics per prendre alguna cosa i vegin que algun se’n demana una, tard o d’hora ells tornaran a demanar-ne i ja hi tornarem a ser.  Com a humans que som, quan una cosa ens agrada és molt difícil deixar de fer-la; i proposar acabar amb un costum d’aquest tipus, requereix un alt nivell de força de voluntat, que sincerament, poca gent té.

De la mateixa manera que també crec que hi haurà persones que arran d’aquesta notícia, (poca en nombres relatius, però que pel nombre immens de clients que té Coca-Cola, serà molta en nombres absoluts) deixarà de consumir Coca-Cola definitivament, el que suposarà una pèrdua de clients no gens menyspreable per a l’empresa. Cadascú és un món.

En conclusió, si aquest es converteix en un cas aïllat, Coca-Cola no ha de patir massa que el temps tot ho cura i la curta memòria de les persones acabarà oblidant aquest afer. Però si aquest tipus de notícies es converteixen en un habitual als mitjans, fins la mateixa Coca-Cola ja es pot posar a tremolar, que els seus fonaments començaran a esquerdar-se fins acabar enfonsant un gegant com aquest. Tot i així, sabem que això no passarà i que no tornarem a sentir una notícia com aquesta en molt de temps.

Les campanyes de neteja d’imatge, tot i que cares, estan molt bé per posar un pedaç a situacions que perjudiquin la imatge de la nostra empresa, marca o la d’algun dels nostres productes. Tot i que depenent de la potència del cas i de la notícia, aquestes poden arribar a resultar infructuoses. La clau és que una empresa no es pot permetre relliscades constants (fins i tot una de prou grossa pot ser-ne suficient) en aquest sentit, perquè quan aquestes es repeteixen acaben amb tu. Sota el meu punt de vista, la base d’una bona estratègia d’imatge és fer un bon producte, de qualitat i dir sempre la veritat. Que la gent et compri pel que ets, no pel que creuen que ets. Perquè ja sabem que s’acaba enganxant abans a un mentider que a un coix…

Com penseu vosaltres que pot afectar tot aquest cas al gegant nord-americà?