Arxiu d'etiquetes: preu

Màrqueting

El màrqueting és una ciència que estudia i gestiona la relació entre les empreses i els seus actuals o possibles clients. En aquesta relació, les empreses busquen resoldre les necessitats dels consumidors, obtenint-ne a canvi un benefici.

El màrqueting és un concepte tant ampli, que no podem explicar tot el que involucra només amb un petit post. És per això que, entre altres coses, aquest bloc està dedicat íntegrament a aquesta ciència.

Bàsicament, el màrqueting el que busca és trobar la manera de satisfer les necessitats dels consumidors d’un mercat determinat i comunicar eficientment a aquests consumidors, que el producte o servei ofert són la millor alternativa per a satisfer aquestes necessitats.

El màrqueting, a part de satisfer necessitats, buscar generar valor tant per als seus consumidors, com per a la pròpia empresa comercialitzadora. Aquest valor serà creat per el producte o servei ofert per l’empresa i el seu objectiu serà generar la major satisfacció possible al client en qüestió i obtenir el benefici que s’espera en retorn, per part del client.

Podem dividir el procés de màrqueting en 5 etapes ben àmplies:

–          Comprensió de les necessitats del mercat i dels nostres possibles consumidors.

–          Elaboració de productes o serveis, que siguin capaços de satisfer de la millor manera possible aquestes necessitats i que aportin valor als consumidors.

–          Comunicació al nostre públic objectiu de l’existència del nostre producte o servei que resol com cap altre les seves necessitats

–          Compra del nostre producte: creació de relacions rentables (per a l’empresa) amb al client  i que satisfan les seves necessitats de la millor manera possible (per al consumidor). Captem benefici per part del client a canvi de resoldre les seves necessitats.

–          Fidelització: Mantenir aquesta relació amb el nostre client, a canvi de seguir oferint-los la millor alternativa i que el nostre producte o servei sigui el que més valor li aporti.

Aquest “valor” i aquesta “resolució de les necessitats” seran paràmetres subjectius que dependran de moltes variables; i de les percepcions i preferències individuals de cada persona.

Mkt mix

Les “4 P” del màrqueting, han conformat el Màrqueting Mix fins ara.

Les “4 P” del màrqueting

Sovint s’han dividit els processos de màrqueting en 4 grups que fins ara conformaven el “màrqueting mix” de l’empresa. Aquests són anomenats popularment com les “4 P”, a causa que el nom de tots quatre en anglès, comença per P:

–          Producte (Product)

–          Preu (Price)

–          Comunicació (Promotion)

–          Distribució (Place)

A les 4 P hi dedicarem un apartat en especial, més endavant.

Si no us ha agradat la meva definició de màrqueting, aquí us en deixo algunes altres:

–          “El procés social i administratiu a través del qual, grups i individus satisfan les seves necessitats mitjançant la creació i intercanvi de béns i serveis”  – Philip Kotler

–          “ El procés amb el que les empreses creen valor per als seus clients i construeixen fortes relacions amb ells, amb el propòsit d’obtenir a canvi valor procedent d’aquests clients” – Gary Armstrong i Philip Kotler

Les oportunitats de la crisi: “gasolineres low cost”

En època de crisi, especialment en una de tant dura com la que estem patint, és molt comú sentir frases de l’estil: “les crisis són excel·lents oportunitats per fer moltes coses”. D’acord, la frase en si és molt maca i optimista, però realment en un temps on tot són notícies d’acomiadaments, d’empreses que tanquen, de retallades, de desnonaments… té sentit dir una cosa com aquesta? SÍ! de fet és una gran veritat.

Altra cosa és que més o menys tothom viu situacions complicades amb la crisi, que actualment tot és molt més complicat que en un passat recent i que el nostre nivell de vida ha empitjorat als últims anys, això és innegable. Però tot i així, la crisi ens dona una oportunitat per a millorar personalment, aprendre moltes coses i renéixer de les nostres cendres com l’au fènix.

Si, avui estic molt filosòfic i us preguntareu, que té a veure tot això amb el màrqueting? Doncs molt. I per il·lustrar-ho, ho farem amb un exemple.

Una crisi canvia el paradigma de moltes coses i per al que ens interessa, que és el màrqueting, el que és més notori, és el canvi en les preferències i decisions dels consumidors a l’hora de comprar. Si normalment el preu d’un producte és una variable cabdal per gairebé tothom, a l’hora de decidir una compra en una època com aquesta, encara ho és més, especialment per a les persones amb nivells d’ingressos de baixos a mitjans, que no deixa de ser la gran majoria de persones que viuen, treballen i consumeixen, en un mercat determinat.

Quan les persones veuen disminuïda la seva renda, automàticament (en la majoria d’elles) s’activa una mena d’alarma que els impulsa a controlar més el que es compra i a mirar d’estalviar al màxim en cadascuna de les coses en les que es realitzi una despesa. Això passa amb persones que necessiten imperiosament estalviar i també amb d’altres que potser no ho necessiten tant però, l’”efecte pànic” creat per les constants notícies desastroses i el fet de veure habitualment al teu voltant gent que ho passa malament, fa que a tu també se t’activin les alarmes, encara que potser no ho necessites tant imperiosament. Això passa amb la immensa majoria de persones. Tot i així, n’hi ha que són més partidàries del “carpe diem” i de seguir gastant igual es tinguin o no problemes econòmics. L’ésser humà és tant complex que habitualment ens trobarem gran multitud de reaccions a una mateixa circumstància.

De totes maneres, com que la reacció de la gran majoria de gent sol ser l’estalvi i la contenció de la despesa, davant de possibles futures adversitats, haurem de contemplar aquesta important circumstància de cara a analitzar el nou escenari de consum en època de crisi.

Per tant, tenim que en època de crisi, les necessitats de les persones canvien i en aquest canvi, el que segurament augmenta més, és la necessitat d’estalviar o obtenir els productes que satisfacin les teves necessitats a un preu menor.

Pensem en un producte que a la societat del segle XXI li és gairebé imprescindible, que tot i els constants i accentuats augments de preu, segueix presentant uns nivells de consum bastant estables, que les alternatives per deixar de consumir-ne solen ser o més costoses pel que fa a la inversió en temps, o directament inviables. En definitiva, que no podem prescindir-hi. Què se us ve al cap? Si no ho teniu clar, torneu a mirar el títol de l’article. I el producte en qüestió és… la gasolina!

cotxe

El cotxe s’ha convertit en una necessitat gairebé imprescindible, per a la societat del segle XXI

Anar amb cotxe s’ha convertit gairebé en una necessitat inevitable per a la immensa majoria de les persones de la nostra societat. El cotxe és un mitja de transport que ens permet arribar gairebé a tot arreu, d’una manera ràpida i per a molts amena i que a més, no ens sotmet als horaris del transport públic (si faig cinc minuts tard, m’hauré d’esperar mitja hora més) i ens estalvia una enorme quantitat de temps.

Tot això ha fet que a dia d’avui, molta gent no pugui prescindir del cotxe i per a funcionar, què necessita un cotxe? Gasolina!

Aquesta dificultat per prescindir del cotxe, converteix a la gasolina en un bé necessari. Un bé immune als increïbles augments de preu que aquest ha sofert. En set anys, la gasolina ha doblat el seu preu de venda per litre i en canvi, el consum d’aquesta no se n’ha ressentit gaire.

Aquest grandíssim augment de preu d’un bé que podem considerar necessari, combinat amb la crisi econòmica que vivim, crea un cocktail de necessitats dels consumidors, resoltes per una idea relativament innovadora: les gasolineres “low cost”.

Si no podem evitar comprar gasolina i a més a més, estem veient el nostre nivell de renda disminuït i a la vegada contemplant, com el preu de la gasolina s’enfila pels núvols sense retrocés. Si per a nosaltres el preu és una variable vital a l’hora de consumir però fins ara, era impossible comprar gasolina més barata, ja que totes les petrolieres semblaven posar-se d’acord en establir uns preus que no variaven gairebé gens d’unes a altres. I de cop, apareixen unes gasolineres on, sistemàticament el preu de venda de la gasolina és molt més barat que a les gasolineres tradicionals. Què fem? A on anem a posar gasolina a partir d’ara?

En la combinació d’aquestes dues necessitats (la inevitable de posar gasolina i la d’estalviar inherent a la crisi) recau l’èxit de les “gasolineres low cost”. Èxit que al meu parer, és totalment indiscutible, ja que només cal acostar-s’hi a una i gairebé segur, sigui l’hora que sigui, hauràs de fer cua per posar gasolina. Aquest penso què és un indicador bastant potent.

gasolinera_low

Exemple de “gasolinera low cost”
Font: http://www.petrolowcost.com

Actualment estem en un moment molt incipient de la vida d’aquest tipus de gasolineres. Moltes localitats encara no en disposen i les gasolineres tradicionals, penso que encara no s’acaben de situar amb la nova competència. Encara haurà de passar un temps per veure si trontolla o no el mercat de la gasolina i com s’adapta tothom a aquesta nova situació. De possibles conseqüències tenim, des de la baixada de preus generalitzada a les gasolineres tradicionals (això si no hi ha acords de preus entre tots els actors d’aquesta obra) a la creació d’una nova bombolla d’aquests tipus de negoci, al veure la gent una oportunitat d’obtenir molts beneficis en poc temps.

No farem càbales sobre el que pugui passar. Això si, m’agradaria comentar una última cosa. Més enllà de la bona visió de mercat que han tingut els impulsors de la idea de les “gasolineres low cost” i que han sabut satisfer una necessitat ben latent en els consumidors d’avui dia, aquests tipus de negoci, estan mostrant una comprensió del consumidor i de les seves necessitats molt bona. Com a exemple, tenim una gasolinera del meu poble, que a les poques setmanes d’obrir, és va adonar que l’allau de consumidors feia que es creessin enormes cues gairebé a tothora. Doncs per resoldre aquest inconvenient tant per a la gasolinera (grans cues poden fer desistir al consumidor i que aquest marxi a un altre establiment) com per al consumidor (fer cua és un punt negatiu per a tothom a l’hora de comprar), s’han empescat una bona idea: si vas a posar gasolina a hores inhabituals (ara no recordo exactament el rang horari), podràs posar-la a un preu encara més barat.

Tenen a un consumidor que es fixa gairebé única i exclusivament en el preu a l’hora de comprar; i per animar-los a comprar a altres hores i evitar cues, fan una cosa tant lògica i palmària com eficaç, per incentivar-los a anar-hi a altres hores: baixar encara més els preus.

En aquest cas, l’èxit consisteix un cop més, a resoldre les necessitats dels teus consumidors i a tenir un bon coneixement d’aquests i d’aquestes necessitats.

Quin creieu que és el futur del mercat de la gasolina? S’hauran d’adaptar les gasolineres tradicionals per combatre als seus nous competidors, que a la vegada semblen estar més connectats amb la realitat?

Posicionament

El posicionament és la imatge que tenen els consumidors de la nostra empresa o marca, en relació a diferents variables o atributs. Per exemple, si la majoria de les persones interessades pel mercat en el que operem, consideren que la nostra és una marca cara, aquesta estarà posicionada com una marca de preu alt.

El posicionament és un concepte totalment subjectiu, ja que depèn de la percepció individual sobre la teva marca o empresa que tingui cadascú. Per exemple, una persona podrà creure que la nostra és una marca d’una qualitat excel·lent, mentre que un consumidor insatisfet, pot arribar a pensar que és de molt mala qualitat.

Normalment, les empreses decideixen quin és el posicionament desitjat per a la seva/es marca/ques i totes les estratègies de màrqueting, aniran encarades a assolir o reforçar aquest posicionament. Tot i així, mai s’aconsegueix el resultat perfecte (que tothom et percebi exactament com la empresa vol que la percebis) a causa de la subjectivitat del concepte, abans esmentada.

Per tant, l’objectiu de l’empresa a nivell de posicionament, consistirà en que el major nombre de persones possible, concebin a la marca o empresa el més a prop possible del posicionament desitjat.

El posicionament de la teva empresa, sempre va en relació a una o diverses variables i en comparació amb els teus competidors. Els consumidors tenen una percepció determinada de la teva marca en relació a diferents variables com poden ser el preu, la qualitat, l’aroma, el sabor, etcètera i també en comparació a les marques dels teus competidors. La marca X d’una altra empresa és de major qualitat que la teva però és més cara, per exemple.

Podríem dir que el posicionament té dues cares: El posicionament desitjat per la empresa i com la pròpia empresa percep la seva pròpia marca o producte i per altra banda, el què és més important, la percepció que els nostres consumidors o possibles consumidors tenen de nosaltres. Segons un expert en posicionament: “ Els productes es creen a la fàbrica, però les marques es creen a la ment”

Mapa de posicionament

El mapa de posicionament acostuma a ser un gràfic de dos eixos, en els que es situa el posicionament de l’empresa en relació a dues variables i habitualment, en comparació amb els seus competidors. Les variables més comuns amb les que es realitzen els mapes de posicionament, acostumen a ser el Preu i la Qualitat, tot i que podem fer tants mapes de posicionament com variables vulguem o puguem estudiar conjuntament.

Els mapes de posicionament són una eina que ens permet estudiar d’una manera molt clara, com està situada la nostra marca o empresa a la ment dels consumidors. Tot i així, hem d’anar molt en compte, perquè és una visió massa simplista d’un concepte molt complex com és el posicionament. L’hem de tenir en compte, però no ens podem basar només en un mapa de posicionament per elaborar la nostra estratègia .

A continuació, us mostraré un exemple de mapa de posicionament. En aquest cas, serà sobre com i on situo jo com a consumidor, aquestes diferents marques de refrescos.

Mapa_Posicionament_Refrescos_Guillem

Exemple de Mapa de Posicionament
Nota: – D’Esquerra a dreta: De Pitjor gust a millor gust (A l’esquerra del tot seria molt mal gust i a la dreta del tot molt bon gust)
– De Baix a Dalt: De Preu més alt a millor preu (Com és a baix al gràfic, percepció de preu més alt, com més amunt al gràfic percepció de preu més baix)

Aquest és un mapa de posicionament personal, que reflecteix com percebo els següents tipus de refrescos en relació a les variables Preu i Bon Gust.  Els mapes de posicionament s’acostumen a elaborar a través dels resultats extrets d’investigacions de mercat, enquestes, etcètera, elaborant-los a partir d’una mitjana de totes les respostes obtingudes. Però evidentment, cadascú té un “mapa de posicionament” al seu cap i per exemplificar-ho, he cregut convenient mostrar les meves preferències en aquest àmbit.

En aquest mapa es mostres diversos competidors directes (Pepsi i Coca-Cola) amb altres competidors indirectes (Nestea i Trina), que tot i no ser el mateix que les begudes anteriors, competeixen amb les primeres, intentant satisfer la necessitat puntual  per part del consumidor, de prendre un refresc (tu quan vas a un bar a prendre alguna cosa amb els amics, t’has de decidir si demanes una Pepsi, una Coca-Cola, un Nestea, un Trina…  per tant, aquestes begudes estant competint entre elles).

En el meu cas, com que no m’agraden les begudes amb gas, descarto d’entrada tant Pepsi com Coca-Cola a l’hora de demanar i per això, considero que no tenen bon gust (a l’esquerra del tot mapa). Per altra banda, Nestea i Trina m’agraden, una mica més Nestea que Trina (per això apareix una mica més a la dreta del gràfic que Trina), però considero que Trina té un millor preu que Nestea. Així que el més segur, és que quan vagi a prendre alguna cosa amb els meus amics, la meva decisió girarà entorn de Trina o Nestea (això suposant que no hi ha més alternatives) i acabaré decidint-me per l’un o per l’altre, segons lo garrepa que estigui aquell dia, si em ve de gust una cosa o una altra, si tirant una moneda surt cara; o creu o qualsevol cosa que em roti pel cap a l’hora de prendre una decisió.

Com veieu, si aquesta procés de pressa de decisions ja és altament complex per a una simple persona, imagineu-vos fent prediccions sobre milions i milions de consumidors!

Molts mapes de posicionament també incorporen la quota de mercat de cada marca, il·lustrant-ho representant les marques amb cercles de mesures variables (Un cercle més gran significarà que aquella marca té més quota de mercat que les altres).

Abans d’acabar l’article, m’agradaria comentar-vos que pel que fa a la variable del preu, segurament és la més fàcil de posicionar, perquè si volem posicionar una de les nostres marques com a marca cara, per exemple, el primer que haurem de fer és fixar-hi un preu alt. Tot i així, tenir un preu alt no sempre significa que les persones et perceben com a una marca cara. L’ésser humà és tant complex, que podríem posar un preu pels núvols i la majoria podria arribar a pensar que la nostra és una marca barata. Difícil, però pot passar. Tot i així, pel que fa al preu, tenim una eina molt directa per fer lliscar la nostra marca amunt i avall al mapa de posicionament: el preu que nosaltres establim.

Un exemple d’això podria ser-ho Mc Donald’s. La immensa majoria de la gent percep Mc Donald’s com un restaurant de menjar ràpid amb preus molt baixos. Doncs, hi ha persones que opinen que Mc Donald’s de preus baixos res de res, que pel menjar que ens donen el que ens cobren és més que excessiu. En el cas que els segons tinguessin raó, estaríem en un cas en que la empresa estableix uns preus alts, però els consumidors ho perceben com a preu baix.

PD: Després de compartir el meu mapa de posicionament personal, espero que les diferents marques representades em donin una bona recompensa per la informació valuosíssima que els estic donant. Bé, excepte Pepsi i Coca-Cola, que no crec que estiguin gaire interessats en mi com a consumidor, després de comentar que no m’agraden les begudes amb gas. De totes maneres, conec a molta gent que els hi agrada aquest tipus de beguda.

Com diferenciar-se de la teva competència? El cas pràctic de Mercadona (Primera Part)

Si hi ha un cas pràctic que al llarg de la meva carrera com a estudiant de màrqueting han posat d’exemple els meus professors, aquest és el de Mercadona. Te l’explicaven com un cas d’èxit en tots els aspectes, però es centraven en la “revolució” que havia comportat la seva filosofia empresarial i la seva diferenciació respecte a la competència. Diferenciació que es basa en els 5 punts del “Model Mercadona”, segons ells. A alguns se’ls queia pràcticament la baba parlant de Mercadona i dels seus famosos 5 punts, fins i tot algun, recordo que ho va destacar com quelcom a tenir molt en compte a l’hora de fer l’examen.

Si no heu tingut la sort com jo, de conèixer aquest exemple, que sembla ser tant important; a continuació us deixo escrits els 5 punts sobre els quals es basa el Model de Mercadona i que, segons els meus professors, són la pedra angular del seu èxit.

1 – Client: El client és el que mana, tot gira al seu voltant, ell sempre té la raó i se l’hi dóna una atenció molt gran. Busquen que els clients els escullin per proximitat i conveniència (preu, assortit, nous productes).

2 – Treballador: Els treballadors saben vendre, sempre te’ls trobaràs amb una cara somrient. Els tracten molt bé, els hi donen una molt bona formació i un bon plus a nivell salarial. Tots els seus treballadors són fixes i busquen a gent que viu al barri on hi ha l’establiment per treballar-hi. Quan alguna de les treballadores ha de tenir un fill, se l’hi dóna un mes més de baixa. Disposa de guarderies pròpies.

3 – Proveïdor: Es busca una verticalització creant vincles a llarg termini amb els proveïdors. Interproveïdors: Mercadona disposa d’una cartera d’unes 110 empreses que es vinculen amb ells durant molt de temps i que produeixen exclusivament per als seus supermercats. D’aquests proveïdors, en surten marques com Deliplus o Hacendado. Aquesta relació és molt positiva per al proveïdor, perquè li garanteix un volum fix de producció molt alt i el fa créixer molt. També és positiva per a Mercadona, perquè li garanteix unes marques blanques de bona qualitat.

4 – Societat: La construcció d’un supermercat de Mercadona a un lloc determinat, suposa una sèrie de coses positives per al seu entorn. Mercadona es compromet amb el lloc on es situa fent pàrquings, ajudant al poble, arreglant el mercat i posant-hi al costat un establiment, etcètera. La idea és pensar en l’entorn.

5 – Capital: Busquen obtenir beneficis, però no a costa d’explotar al seu entorn. No tenen uns marges molt amplis.

Model Mercadona

Model Mercadona i la seva filosofia empresarial

A part d’això, Mercadona disposa d’una sèrie d’altres característiques que la diferencien, encara més, de la seva competència. Aquests aspectes són la qualitat de la seva marca blanca, que coneixen molt bé els seus productes o que ofereixen uns preus baixos (SPB), entre altres. També, des de fa bastant temps, s’ha convertit en una característica pròpia, el fet que hagin reduït el nombre de marques al seu lineals de manera ostensible, disposant en molts casos només de la marca pròpia i de la líder en vendes del mercat corresponent. Encara que això últim, no ho podríem considerar quelcom positiu de cara al client.

Sense entrar a valorar en profunditat en quin grau Mercadona compleix cadascun dels 5 punts bàsics de la seva filosofia empresarial, si que m’agradaria comentar que als últims anys, hi ha hagut veus que han posat en dubte la veracitat i compliment d’aquests punts, entre altres aspectes, pel que fa a la qualitat dels seus productes, al bon tracte donat als treballadors i a la política de preus baixos, a part d’alguns embolics amb trames de corrupció política.

La qüestió és que, si que es veritat que l’èxit sense pal·liatius de Mercadona es dóna a causa d’una important diferenciació respecte als seus competidors, però penso (i pensava quan m’ho explicaven els meus professors) que la diferenciació no es dóna a causa d’aquesta filosofia empresarial (sigui certa o només una imatge per quedar bé) . Segons el meu punt de vista, aquesta diferenciació, es dóna per quelcom més simple que tot això i que casualment, és una part minúscula d’un dels punts del model Mercadona. La mare dels ous en qüestió és, ni més ni menys, que Mercadona sap situar geogràficament cadascun dels seus establiments d’una manera immillorable. Sap situar-se al lloc idoni per a què la gent hi vagi a comprar i els esculli a ells enlloc de a qualsevol altre supermercat. Aquest és un aspecte molt més potent, per al consumidor, de cara a decidir-se a anar a un supermercat o a un altre; que la manera com tracten als seus proveïdors, per exemple.

Evidentment, no puc dir amb total seguretat que això sigui així, perquè per a fer-ho, hauria de realitzar una investigació de mercat com Deu mana, però com no disposo ni del temps ni dels recursos per fer-ho, em limito a plantejar la meva hipòtesi no confirmada, basada en les meves “petites investigacions de mercat”, que consisteixen en preguntar al meu entorn, perquè compren o no al Mercadona. Amb aquest mètode sembla que no, però pots obtenir informació valuosa de la manera més senzilla possible.

Tornant al cas, Mercadona ha aconseguit allò al que jo anomeno monopoli geogràfic (si, m’agrada inventar-me conceptes, de fet, diria que en els posts anteriors ja us n’he colat algun), que no acaba de ser un monopoli, perquè sempre té algun competidor en major o menor mesura, depenent del cas; però que s’hi aproxima bastant. Per tant, la clau de l’èxit de Mercadona, segons el meu punt de vista, es centraria en dos aspectes:

1-      Mercadona situa els seus establiments en llocs on no té competidors reals. Es situa a prop dels seus possibles consumidors, molt més a prop que la seva competència i dóna a aquests possibles consumidors, totes les facilitats perquè vagin als seus establiments, entre elles, posar un pàrquing gratuït en cadascun d’aquests supermercats.

Llavors els consumidors fan un raonament tant senzill com el següent: “Si per fer la compra setmanal, m’he de decidir entre un establiment que està a cinc minuts de casa i un altre que el tinc a mitja hora de distància,i a part d’això, m’hauré de passar una bona estona fent cua a la carretera per arribar-hi, no hi ha color, prefereixo anar al del  costat de casa”

2-      Fusió dels conceptes de supermercat i hipermercat. Al món de la distribució, els últims anys s’havien establert dos tipus de “conceptes de compra” (un altre concepte inventat) segons la tipologia de compra que s’hi feia:

Concepte d’hipermercat o de compra setmanal: La gent va a comprar als hipermercats un cop a la setmana perquè són molt grans, tenen de tot i poden comprar d’un sol cop qualsevol cosa que busquen. Aquesta compra es realitza un cop a la setmana i representa el gruix més important del total de la compra que cada llar realitza. Per a fer-la, els consumidors s’han de desplaçar als afores de la seva ciutat (en el millor dels casos) i dedicar pràcticament una tarda sencera del cap de setmana en fer la compra. Els principals exponents d’aquest concepte serien Carrefour, Eroski i Esclat, entre d’altres.

Concepte de supermercat o de compra diària: Molts cops, quan realitzes la compra setmanal, et deixes alguna cosa i te n’adones a mitja setmana. Com durant els dies laborables, no tens ni temps ni ganes d’anar als afores de la teva ciutat, per comprar una o dues coses i a més, penses que seria una ximpleria, agafes i te’n vas a comprar al petit supermercat que tens al costat de casa. De fet, tampoc cal que se t’hagi oblidat res, potser durant la setmana se t’acaba alguna cosa o te n’adones que en necessites alguna altra, agafes, baixes al carrer i entres a comprar al supermercat més proper. Si volguessis fer la compra setmanal a aquell mateix establiment, no podries, entre altres coses, perquè a la compra setmanal carregues amb moltes coses i l’establiment en qüestió no té pàrquing per deixar-hi el cotxe, per el que és logísticament impossible carregar amb tantes coses. A part d’això, segurament tampoc t’interessa anar-hi, perquè possiblement no disposin de tot el que busques. Com a exemple d’aquest cas tenim a Condis, Eroski City o Bonpreu.

I doncs, que és Mercadona? Precisament el que ha aconseguit la cadena valenciana de supermercats, és fusionar aquests dos conceptes i resoldre més necessitats de cop que els seus competidors. Mercadona és capaç d’agafar el millor de cadascun d’aquests dos models i unificar les diferents motivacions, que porten als consumidors a comprar a un tipus d’establiment o a un altre, segons el dia de la setmana en el que estem. Així, els establiments Mercadona seran de grans dimensions (sense arribar als nivells d’un hipermercat), disposaran de molts productes, tindran aparcaments per a que la gent hi pugui deixar el cotxe i carregar amb tot el que necessiti, estaran enmig de les ciutats per a què la gent no hagi de fer grans recorreguts per arribar-hi i fins i tot, si vols, puguis arribar-hi a peu, sense haver d’agafar el cotxe, si només has de comprar un parell de coses.

Així, a Mercadona ens trobarem amb una cosa si més no, sorprenent. Observarem en un mateix establiment, els dos tipus de concepte de compra a supermercats. Es curiós veure com en els establiments de la cadena valenciana, si hi vas entre setmana, et trobes gent a totes hores recorrent els seus passadissos i vas al pàrquing i està pràcticament buit (concepte de compra diària); mentre que als caps de setmana, hi entres i et trobes igualment amb gent (encara més que entre setmana) i quan vas al pàrquing, està ple i fins i tot et pots trobar amb gent fent cua per entrar-hi.

Ara, escrivint aquest article, m’ha vingut al cap que el primer Mercadona que van obrir al meu poble, va tenir molt d’èxit i va aconseguir atraure a molts clients, però al cap d’un temps, van traspassar el local a una altra cadena, cosa que mai vaig acabar d’entendre. Ara em penso que n’he tret l’entrellat de tot plegat: el local en qüestió no tenia pàrquing ni possibilitat de fer-lo, per la seva situació enmig de la ciutat. Serà aquesta la raó del traspàs?

Dit això, també penso que hi ha altres aspectes que fan que la gent es decideixi a anar a comprar a Mercadona, com ho pot ser la relació qualitat – preu de la seva marca blanca o fins i tot la percepció dels seus preus baixos (SPB). Però l’aspecte clau de l’èxit dels seus establiments, crec que recau en la seva situació geogràfica i en saber agrupar els dos conceptes de compra, les seves respectives motivacions i resolucions de necessitats.

Durant aquesta setmana completarem aquest article, amb l’exemplificació a través d’un cas pràctic. I vosaltres, quina creieu què és la clau de l’èxit de Mercadona?

PD: Avui em sembla que he batut el rècord de “conceptes inventats”.

El consumidor de la recessió

Estem enmig de la crisi més important de les últimes dècades. Queda molt llunyà aquell 2007 on la bombolla immobiliària era al seu punt àlgid, l’atur estava a nivells molt baixos comparats amb ara i la gent tenia diners per gastar i malgastar en el què volgués.

Des de llavors fins ara, són moltes les coses que han canviat, especialment pel que fa l’economia en general i a les economies domèstiques en particular. No només ha patit una caiguda dolorosa l’economia i la renda disponible de moltes persones, sinó que això a la vegada a produït un “efecte psicosis” a la gran majoria de la població, que ha afectat enormement al seu consum i ha provocat una caiguda generalitzada de la despesa particular.

Abans de 2008 la majoria de gent tenia una feina estable, es guanyava bé la vida i disposava de diners per comprar allò que necessitava i a més a més, podia permetre’s uns capricis habitualment, sense necessitat de pensar-se massa el que gastava o deixava de gastar. Avui dia, les coses són molt diferents, a causa d’una crisi que ha provocat dos efectes que han frenat en gran manera el consum. Com hem comentat abans, els dos factors que fan retrocedir principalment el consum són els següents:

1-      Pèrdua del poder adquisitiu real de les famílies: Aquest factor objectiu, es produeix a conseqüència de veure empitjorades les condicions laborals particulars, que alguna de les persones de la família que anteriorment treballaven ha perdut la feina o en el pitjor dels casos, que tots els membres pertanyents a una família han quedat a l’atur. Aquesta situació, evidentment, comporta una empitjorament de la renda familiar disponible i en conseqüència, una baixada del consum per part de la unitat familiar.

2-      “Efecte psicosis” provocat per la crisi econòmica: Al contrari que el factor anterior, aquest és un efecte subjectiu provocat per la interpretació personal que se’n fa de les conseqüències que té la crisi per a un particular. En aquest cas, el fet de veure com  cada dia tanquen empreses, gent del teu entorn es queda a l’atur (tot i semblar que tenia la feina garantida), no troba feina, veu empitjorades les seves condicions laborals, etcètera; provoca que moltes persones puguin pensar que allò també els pugui passar a ells a curt o mitjà termini i que es decideixin a gastar menys en previsió d’una possible situació futura on passi per problemes econòmics. Aquesta situació es pot donar o no, però davant de la por, molta gent frena el seu consum per el que pugui passar.

Si a tot això li sumem les restriccions per part dels bancs a l’hora de donar crèdits, tenim el terreny abonat per a una gran caiguda del consum.

En un canvi de context tant gran, les característiques del consumidor, les variables que té en compte a l’hora de fer una compra o no i les seves preferències, canvien i molt.  És en aquest aspecte, on els departaments de màrqueting de moltes empreses, tenen molta feina a fer, perquè un canvi tant important en el perfil del consumidor i de les seves actituds, comporta a l’hora un canvi en les seves motivacions i això ha de venir acompanyat d’un canvi per part de les empreses a l’hora d’oferir productes al seu target; i de quina manera els ofereix; o aquestes corren un risc massa elevat de perdre clients.

Recentment ESADE ha publicat un estudi  on, entre altres coses, es destaquen els 8 aspectes en els quals, el canvi d’actitud del consumidor, ha estat més important a causa d’aquesta recessió. Aquests canvis, de major a menor importància, són els següents:

El consumidor:

1-      Busca més ofertes

2-      Fa compres més petites

3-      Només compra el que busca

4-      Li costa més decidir-se

5-      Entra i no compra

6-      És menys fidel

7-      Té una actitud més apagada

8-      Va menys sovint a comprar

Es evident que qualsevol departament de marketing de qualsevol empresa, ha de tenir molt presents aquests aspectes, si no volen patir també les conseqüències de la crisi.

Perfil del consumidor de la crisi

Perfil del consumidor de la crisi, segons estudi d’ESADE, al programa Àgora de TV3

Fent un breu resum del que comporta cadascun d’aquests canvis per a una empresa, podríem comentar el següent:

1-      Fer ofertes de tant en tant està bé, però ja se sap que les empreses no poden abusar d’elles. Les ofertes són una bona eina per atraure a nous client per a què provin el teu producte, però a la llarga, són una arma de doble tall. Si les utilitzes constantment, el consumidor s’acaba acostumant a elles i quan tornes els productes al preu habitual, el percep com a massa car i et deixa de comprar. Com a exemple, tenim el que li va passar a Mc Donald’s quan va començar a oferir productes a 1 euro durant uns mesos. Els consumidors d’aquells productes, es van acostumar a comprar-los a 1 euro  i quan aquests productes van tornar al seu preu normal, van patir una gran caiguda de les vendes, cosa que va fer que a la llarga, Mc Donald’s hagués de vendre aquells productes permanentment a 1 euro.

2-      Per a les compres petites, amb el que crec que ens hauríem de quedar és amb el mateix que amb el de compra el que busca. El consumidor ja no es permet tants capricis com abans, molts d’ells ja no se’n permeten cap ni un, per el què hauríem de centrar la nostra estratègia en fer que el consumidor vagi a buscar expressament el nostre producte (pull), més que esperar que un cop se’l troba a la botiga, decideixi comprar-lo per impuls o més o menys meditadament. Per aconseguir que el consumidor vagi a buscar expressament el nostre producte, hi ha dues eines imprescindibles: internet i les xarxes socials.

3-      Per a la dificultat a l’hora de prendre una decisió, internet torna a ser clau. Molts consumidors estan agafant l’hàbit d’informar-se a través de la xarxa primer; i després anar a comprar a la botiga. Tenir una informació acurada i de qualitat a la xarxa, que faciliti la vida al nostre possible consumidor, que l’hi expliqui bé quins beneficis pot aportar-li el nostre producte i que el motivi a escollir-nos a nosaltres enlloc de a la competència, és quelcom imprescindible. També és molt important la informació que donem al producte físic o al seu embalatge. Cada dia més i més consumidors examinen curosament un article abans de comprar-lo, llegint atentament a les etiquetes quines són les seves propietats, de quins materials estan fets, etcètera.

4-      Que entri i no compri és una conseqüència d’anar a un lloc a comprar sense saber específicament què és el que es vol adquirir. Una raó més per motivar al possible consumidor a què quan vagi a comprar, estigui prèviament decidit a fer-se amb el nostre producte; i no esperar a que prengui la decisió a la botiga. El mateix podríem dir per a tenir una actitud més apagada i anar menys sovint a comprar. Baixa el consum de caprici i compulsiu, guanya punts el consum més meditat.

5-      Que el consumidor sigui menys fidel, és una raó prou potent per ser millors que la nostra competència i oferir uns beneficis més grans al nostre possible consumidor.  A part de ser de millor qualitat, de tenir una millor relació qualitat preu o qualsevol altre aspecte que pugui interessar al consumidor, és molt important comunicar bé les característiques del nostre producte o servei i saber trobar els nostres possibles consumidors, essent el més efectius possibles en aquest procés. Un cop més internet i les xarxes socials hi juguen el seu important paper. Fer una especial menció a les xarxes socials, ja que són una eina que ens permet conèixer de primera mà quines són les inquietuds i necessitats dels nostres possibles consumidors i molts cops, ells mateixos seran els que ens diran que busquen i en que podem millorar. Informació valuosíssima que podem tenir al nostre abast, amb ben poc esforç.

Estem davant d’un consumidor més informat, que busca i triga més a l’hora de prendre una decisió de compra. Aquests és un canvi molt important, però que lluny de veure-ho com una amenaça, s’ha de veure com una oportunitat. Si som millors que la nostra competència, fantàstic! Ja ens va bé que el consumidor busqui, li oferim la informació que necessita i ell solet es decidirà per el millor producte, és a dir, el nostre. La clau està en fer arribar aquesta informació i en fer-ho correctament.

Aquesta és només una petita aproximació als immensos canvis d’actituds que s’estan donant per part dels consumidors. La societat canvia molt ràpidament i el màrqueting també ho ha de fer, perquè si tu no puges al tren, un altre ho farà per tu.

Quines creieu que són les coses que han de canviar al món del màrqueting per adaptar-se als canvis d’actitud dels consumidors? Aquesta crisi representarà un abans i un després per al màrqueting?