Arxiu d'etiquetes: Compra Diaria

Com diferenciar-se de la teva competència? El cas pràctic de Mercadona (Segona Part)

Seguim amb el cas de Mercadona, i per il·lustrar-ho encara millor, posarem un exemple pràctic d’un establiment concret del meu poble, Rubí. Per diferenciar-se, és imprescindible oferir quelcom millor que la teva competència als teus possibles consumidors, en una o diferents variables; o fer coses diferents a ells, que els hi aportin més valor.

La diferenciació és quelcom clau per al màrqueting d’una empresa, ja que aconseguint-ho, tens molts números d’assolir una bona quota de mercat i fer que molts dels consumidors del mercat en qüestió, t’escullin a tu enlloc de a la teva competència. Per mi, un exemple claríssim de diferenciació, que comentarem més àmpliament en un post futur, és el cas de Nintendo amb la creació de la Wii. Nintendo, en un moment determinat, va decidir que no podia competir amb Sony (PlayStation) i Microsoft (Xbox) en el mercat de videoconsoles tradicionals, per el que es va inventar un concepte completament diferent, amb el que a la pràctica, va crear un mercat diferenciat, en el que no tenia competència real, ni es barallava amb PlayStation o Xbox per atraure consumidors. Aquest és un cas de diferenciació total, per dir-ho d’alguna manera. Altres casos de diferenciació es basen només en una variable, com podria ser, per exemple, una qualitat molt millor que els teus competidors, tot i seguir competint en el mateix mercat.

Anem al nostre cas, com ja hem comentat a l’anterior post, Mercadona es diferencia de la seva competència, perquè amb els seus supermercats, satisfà alhora les necessitats que cobreixen els supermercats i les que cobreixen els hipermercats. Però també és molt important el fet de situar-se a prop dels seus consumidors, cosa que els fa diferenciar-se dels que podríem considerar com a competidors reals, els hipermercats.

I perquè podem considerar als hipermercats com a competidors reals de Mercadona? Doncs perquè basen la seva estratègia en un gran assortiment de productes i en que hi pots comprar tot el que busques a un sol lloc, què és el mateix que busca Mercadona. Així, la diferenciació de Mercadona amb aquests, segons el meu punt de vista, recaurà en la seva proximitat geogràfica, tot i que com hem comentat a la primera part, també hi ha altres factors que hi influencien, com podria ser, la percepció que les seves marques blanques són de millor qualitat. De tota manera, com que Mercadona també compta amb els atributs d’un supermercat, també podríem considerar que els seus competidors reals són els supermercats. Llavors, els factors de diferenciació serien el gran assortiment de productes i el fet de tenir aparcament fàcil, proper i gratuït. Anem a veure-ho amb un mapa de posicionament marca de la casa:

Mapa_posicionament_Mercadona

Mapa de posicionament de supermercats i hipermercats

En el mapa podem veure a Bonpreu com a exemple dels Supermercats i Carrefour com a exemple dels Hipermercats. Com veieu, Mercadona es situaria en un lloc allunyat tant dels supermercats com dels hipermercats, aquesta és una de les claus del seu èxit.

Aquí m’agradaria fer un petit incís, ja que Mercadona últimament està fent una aposta per reduir el seu assortiment de marques, en benefici de les seves marques blanques. Una aposta arriscada que l’allunya dels hipermercats i que crec que a la llarga, pot ser perjudicial per a ells, perquè si molts consumidors troben a faltar moltes marques que els agraden, acabaran tornant a desplaçar-se a les afores de les ciutats per anar-hi a comprar. És només la meva opinió.

Un Mercadona de Rubí

Anem al cas pràctic i veiem com un Mercadona del meu poble aconsegueix atraure un gran nombre de consumidors, senzillament sabent situar-se al lloc indicat.

Rubí és una ciutat d’uns 75.000 habitants situada bastant a prop de Barcelona. Pel que fa a grans àrees comercials, la més propera és el centre comercial Sant Cugat, on hi ha un hipermercat Eroski i al costat, a la banda de l’autopista de Rubí, un Caprabo. Tirant cap a Terrassa, el més proper és el Carrefour situat a la Riera de les Arenes, on antigament hi anaven a comprar molts rubinencs. Els hipermercats més propers són l’Eroski i el Caprabo, que en el millor dels casos, són a un quart d’hora en cotxe (podent arribar a la mitja hora, tres quarts segons al lloc de Rubí on visquis), tenint en compte les cues que es formen els caps de setmana i les possibles dificultats per aparcar.

Geogràficament podríem dividir Rubí en dues zones a l’engròs, segons la banda de la Riera on visquis. Aquesta només es pot creuar per dos ponts al llarg de tota la població i tres més que comuniquen els polígons industrials. Per tant, podem considerar que la Riera de Rubí suposa una barrera geogràfica prou important com per dividir la ciutat en dos.

Rubí_Mercadona

Mapa de Rubí, el puntet vermell és el lloc on està situat el Mercadona, els puntets blaus són els petits supermercats. Hi podem observar la divisió que representa la Riera de Rubí.
Els hipermercats Eroski i Caprabo caurien respectivament, just a la banda dreta i esquerra de l’Autopista del Mediterrani, a prop de la rotonda que es pot observar a la dreta de l’Autopista.

La zona geogràfica que ens interessa és la de l’esquerra de la Riera de Rubí. En aquesta zona es combinen diferents barris com La Plana del Castell, Can Fatjó, Sant Jordi Park (on és situat el Mercadona en qüestió) amb urbanitzacions com Can Sucarrats, Can Serrafosà, La Perla o Castellnou. En total, estem parlant d’una població de 15.971 persones, segons l’Idescat, que viuen en aquesta banda de la Riera de Rubí. Molts pobles de Catalunya no arriben a aquesta xifra.

Doncs bé, en aquesta zona, a part del Mercadona, només hi ha dos petits supermercats, un situat molt a prop de la Riera i l’altre a dalt de tot del Camí d’Ullastrell. Dos petits supermercats que no poden competir amb Mercadona, en assortiment de productes i moltes altres coses i que no podríem considerar competència real. Aquests petits supermercats, només atrauen a la gent que hi viu molt a prop i necessiten alguna cosa entre setmana, no per anar-hi a fer la gran compra setmanal.

Llavors, el Mercadona en qüestió és l’únic supermercat que disposa d’un gran assortiment de productes i de lloc per aparcar fàcilment en aquesta zona. Per a molta gent que viu a les urbanitzacions en qüestió, aquest Mercadona és el supermercat d’aquestes característiques més proper i amb molta diferència, sinó haurien d’anar a comprar a Terrassa, cosa que comportaria una mitja hora de viatge, en molts casos. Per a la gent de barris com Can Fatjó, Sant Jordi Park o la Plana del Castell, tenen un supermercat que ven gran quantitat de productes a escassos cinc minuts de casa (sinó menys). L’alternativa seria desplaçar-se a Sant Cugat o Terrassa, cosa que podria comportar entre 20 i 40 minuts de viatge, més cues, més possibles problemes d’aparcament.

Per tant, anar al Mercadona de Sant Jordi Park és l’alternativa més propera per a realitzar la compra setmanal per a prop d’unes 16.000 persones, sense tenir en compte hi ha gent que viu a l’altra banda de la Riera, que també pot estar interessada a anar-hi perquè, al cap i a la fi, és el supermercat gran més proper que tenen i amb diferència. Llavors, si tenim en compte que  les famílies de mitjana tenen un 4 membres, estaríem parlant de mínim, unes 4.000 famílies que molt probablement compraran a aquell Mercadona. I si anem més enllà, tenint en compte que les llars gasten uns 4.320,82 euros de mitjana en comprar articles de gran consum, tenim que el Mercadona en qüestió té uns ingressos potencials de 17.283.280 euros l’any. Crec que és una xifra prou important.

És evident que Mercadona el que fa és una cosa tant senzilla com facilitar la vida a la gent. Es posen a prop teu, et donen facilitats per aparcar i a més, t’ofereixen gairebé el mateix que els hipermercats. És per això que Mercadona té tant d’èxit.

Analitzant altres Mercadona situats en altres poblacions, així molt ràpidament, puc recordar un Mercadona que es va situar en una ciutat d’uns 10.000 habitants, on no hi tenia competència real a prop i a més a més, setmanes abans de la inauguració, diversos petits comerços van decidir tancar perquè no es veien en cor de competir amb ells. I un altre cas bastant similar, en una ciutat d’uns 15.000 habitants sense hipermercats a prop, que la seva obertura va representar un èxit i va treure molts clients a diferents supermercats del poble. I així podríem estar analitzant cas per cas i sempre arribaríem a la mateixa conclusió.

Tots els Mercadona que conec, quan penso en el perquè del seu èxit, sempre acabo pensant que la clau és la seva bona situació geogràfica i l’absència de competidors reals situats a prop seu.

I vosaltres, quines penseu que són les raons per les quals la gent va a comprar als Mercadona que coneixeu?

Com diferenciar-se de la teva competència? El cas pràctic de Mercadona (Primera Part)

Si hi ha un cas pràctic que al llarg de la meva carrera com a estudiant de màrqueting han posat d’exemple els meus professors, aquest és el de Mercadona. Te l’explicaven com un cas d’èxit en tots els aspectes, però es centraven en la “revolució” que havia comportat la seva filosofia empresarial i la seva diferenciació respecte a la competència. Diferenciació que es basa en els 5 punts del “Model Mercadona”, segons ells. A alguns se’ls queia pràcticament la baba parlant de Mercadona i dels seus famosos 5 punts, fins i tot algun, recordo que ho va destacar com quelcom a tenir molt en compte a l’hora de fer l’examen.

Si no heu tingut la sort com jo, de conèixer aquest exemple, que sembla ser tant important; a continuació us deixo escrits els 5 punts sobre els quals es basa el Model de Mercadona i que, segons els meus professors, són la pedra angular del seu èxit.

1 – Client: El client és el que mana, tot gira al seu voltant, ell sempre té la raó i se l’hi dóna una atenció molt gran. Busquen que els clients els escullin per proximitat i conveniència (preu, assortit, nous productes).

2 – Treballador: Els treballadors saben vendre, sempre te’ls trobaràs amb una cara somrient. Els tracten molt bé, els hi donen una molt bona formació i un bon plus a nivell salarial. Tots els seus treballadors són fixes i busquen a gent que viu al barri on hi ha l’establiment per treballar-hi. Quan alguna de les treballadores ha de tenir un fill, se l’hi dóna un mes més de baixa. Disposa de guarderies pròpies.

3 – Proveïdor: Es busca una verticalització creant vincles a llarg termini amb els proveïdors. Interproveïdors: Mercadona disposa d’una cartera d’unes 110 empreses que es vinculen amb ells durant molt de temps i que produeixen exclusivament per als seus supermercats. D’aquests proveïdors, en surten marques com Deliplus o Hacendado. Aquesta relació és molt positiva per al proveïdor, perquè li garanteix un volum fix de producció molt alt i el fa créixer molt. També és positiva per a Mercadona, perquè li garanteix unes marques blanques de bona qualitat.

4 – Societat: La construcció d’un supermercat de Mercadona a un lloc determinat, suposa una sèrie de coses positives per al seu entorn. Mercadona es compromet amb el lloc on es situa fent pàrquings, ajudant al poble, arreglant el mercat i posant-hi al costat un establiment, etcètera. La idea és pensar en l’entorn.

5 – Capital: Busquen obtenir beneficis, però no a costa d’explotar al seu entorn. No tenen uns marges molt amplis.

Model Mercadona

Model Mercadona i la seva filosofia empresarial

A part d’això, Mercadona disposa d’una sèrie d’altres característiques que la diferencien, encara més, de la seva competència. Aquests aspectes són la qualitat de la seva marca blanca, que coneixen molt bé els seus productes o que ofereixen uns preus baixos (SPB), entre altres. També, des de fa bastant temps, s’ha convertit en una característica pròpia, el fet que hagin reduït el nombre de marques al seu lineals de manera ostensible, disposant en molts casos només de la marca pròpia i de la líder en vendes del mercat corresponent. Encara que això últim, no ho podríem considerar quelcom positiu de cara al client.

Sense entrar a valorar en profunditat en quin grau Mercadona compleix cadascun dels 5 punts bàsics de la seva filosofia empresarial, si que m’agradaria comentar que als últims anys, hi ha hagut veus que han posat en dubte la veracitat i compliment d’aquests punts, entre altres aspectes, pel que fa a la qualitat dels seus productes, al bon tracte donat als treballadors i a la política de preus baixos, a part d’alguns embolics amb trames de corrupció política.

La qüestió és que, si que es veritat que l’èxit sense pal·liatius de Mercadona es dóna a causa d’una important diferenciació respecte als seus competidors, però penso (i pensava quan m’ho explicaven els meus professors) que la diferenciació no es dóna a causa d’aquesta filosofia empresarial (sigui certa o només una imatge per quedar bé) . Segons el meu punt de vista, aquesta diferenciació, es dóna per quelcom més simple que tot això i que casualment, és una part minúscula d’un dels punts del model Mercadona. La mare dels ous en qüestió és, ni més ni menys, que Mercadona sap situar geogràficament cadascun dels seus establiments d’una manera immillorable. Sap situar-se al lloc idoni per a què la gent hi vagi a comprar i els esculli a ells enlloc de a qualsevol altre supermercat. Aquest és un aspecte molt més potent, per al consumidor, de cara a decidir-se a anar a un supermercat o a un altre; que la manera com tracten als seus proveïdors, per exemple.

Evidentment, no puc dir amb total seguretat que això sigui així, perquè per a fer-ho, hauria de realitzar una investigació de mercat com Deu mana, però com no disposo ni del temps ni dels recursos per fer-ho, em limito a plantejar la meva hipòtesi no confirmada, basada en les meves “petites investigacions de mercat”, que consisteixen en preguntar al meu entorn, perquè compren o no al Mercadona. Amb aquest mètode sembla que no, però pots obtenir informació valuosa de la manera més senzilla possible.

Tornant al cas, Mercadona ha aconseguit allò al que jo anomeno monopoli geogràfic (si, m’agrada inventar-me conceptes, de fet, diria que en els posts anteriors ja us n’he colat algun), que no acaba de ser un monopoli, perquè sempre té algun competidor en major o menor mesura, depenent del cas; però que s’hi aproxima bastant. Per tant, la clau de l’èxit de Mercadona, segons el meu punt de vista, es centraria en dos aspectes:

1-      Mercadona situa els seus establiments en llocs on no té competidors reals. Es situa a prop dels seus possibles consumidors, molt més a prop que la seva competència i dóna a aquests possibles consumidors, totes les facilitats perquè vagin als seus establiments, entre elles, posar un pàrquing gratuït en cadascun d’aquests supermercats.

Llavors els consumidors fan un raonament tant senzill com el següent: “Si per fer la compra setmanal, m’he de decidir entre un establiment que està a cinc minuts de casa i un altre que el tinc a mitja hora de distància,i a part d’això, m’hauré de passar una bona estona fent cua a la carretera per arribar-hi, no hi ha color, prefereixo anar al del  costat de casa”

2-      Fusió dels conceptes de supermercat i hipermercat. Al món de la distribució, els últims anys s’havien establert dos tipus de “conceptes de compra” (un altre concepte inventat) segons la tipologia de compra que s’hi feia:

Concepte d’hipermercat o de compra setmanal: La gent va a comprar als hipermercats un cop a la setmana perquè són molt grans, tenen de tot i poden comprar d’un sol cop qualsevol cosa que busquen. Aquesta compra es realitza un cop a la setmana i representa el gruix més important del total de la compra que cada llar realitza. Per a fer-la, els consumidors s’han de desplaçar als afores de la seva ciutat (en el millor dels casos) i dedicar pràcticament una tarda sencera del cap de setmana en fer la compra. Els principals exponents d’aquest concepte serien Carrefour, Eroski i Esclat, entre d’altres.

Concepte de supermercat o de compra diària: Molts cops, quan realitzes la compra setmanal, et deixes alguna cosa i te n’adones a mitja setmana. Com durant els dies laborables, no tens ni temps ni ganes d’anar als afores de la teva ciutat, per comprar una o dues coses i a més, penses que seria una ximpleria, agafes i te’n vas a comprar al petit supermercat que tens al costat de casa. De fet, tampoc cal que se t’hagi oblidat res, potser durant la setmana se t’acaba alguna cosa o te n’adones que en necessites alguna altra, agafes, baixes al carrer i entres a comprar al supermercat més proper. Si volguessis fer la compra setmanal a aquell mateix establiment, no podries, entre altres coses, perquè a la compra setmanal carregues amb moltes coses i l’establiment en qüestió no té pàrquing per deixar-hi el cotxe, per el que és logísticament impossible carregar amb tantes coses. A part d’això, segurament tampoc t’interessa anar-hi, perquè possiblement no disposin de tot el que busques. Com a exemple d’aquest cas tenim a Condis, Eroski City o Bonpreu.

I doncs, que és Mercadona? Precisament el que ha aconseguit la cadena valenciana de supermercats, és fusionar aquests dos conceptes i resoldre més necessitats de cop que els seus competidors. Mercadona és capaç d’agafar el millor de cadascun d’aquests dos models i unificar les diferents motivacions, que porten als consumidors a comprar a un tipus d’establiment o a un altre, segons el dia de la setmana en el que estem. Així, els establiments Mercadona seran de grans dimensions (sense arribar als nivells d’un hipermercat), disposaran de molts productes, tindran aparcaments per a que la gent hi pugui deixar el cotxe i carregar amb tot el que necessiti, estaran enmig de les ciutats per a què la gent no hagi de fer grans recorreguts per arribar-hi i fins i tot, si vols, puguis arribar-hi a peu, sense haver d’agafar el cotxe, si només has de comprar un parell de coses.

Així, a Mercadona ens trobarem amb una cosa si més no, sorprenent. Observarem en un mateix establiment, els dos tipus de concepte de compra a supermercats. Es curiós veure com en els establiments de la cadena valenciana, si hi vas entre setmana, et trobes gent a totes hores recorrent els seus passadissos i vas al pàrquing i està pràcticament buit (concepte de compra diària); mentre que als caps de setmana, hi entres i et trobes igualment amb gent (encara més que entre setmana) i quan vas al pàrquing, està ple i fins i tot et pots trobar amb gent fent cua per entrar-hi.

Ara, escrivint aquest article, m’ha vingut al cap que el primer Mercadona que van obrir al meu poble, va tenir molt d’èxit i va aconseguir atraure a molts clients, però al cap d’un temps, van traspassar el local a una altra cadena, cosa que mai vaig acabar d’entendre. Ara em penso que n’he tret l’entrellat de tot plegat: el local en qüestió no tenia pàrquing ni possibilitat de fer-lo, per la seva situació enmig de la ciutat. Serà aquesta la raó del traspàs?

Dit això, també penso que hi ha altres aspectes que fan que la gent es decideixi a anar a comprar a Mercadona, com ho pot ser la relació qualitat – preu de la seva marca blanca o fins i tot la percepció dels seus preus baixos (SPB). Però l’aspecte clau de l’èxit dels seus establiments, crec que recau en la seva situació geogràfica i en saber agrupar els dos conceptes de compra, les seves respectives motivacions i resolucions de necessitats.

Durant aquesta setmana completarem aquest article, amb l’exemplificació a través d’un cas pràctic. I vosaltres, quina creieu què és la clau de l’èxit de Mercadona?

PD: Avui em sembla que he batut el rècord de “conceptes inventats”.