Arxiu d'etiquetes: Màrqueting social

“Un iogurt al dia”. El màrqueting que canvia hàbits i actituds de consum

Segurament, tal i com llegíeu les quatre primeres paraules del títol, us ha vingut al cap un anunci que aquests dies estan passant per tots els canals de televisió una i altra vegada. Doncs si, va d’això l’article d’avui.

L’anunci en qüestió, pels despistats, és un anunci de Danone que, acompanyat d’una cançó bastant enganxosa, ens explica bàsicament que menjar-se un iogurt al dia és beneficiós per la nostra salut. L’afirmació és avalada per un estudi alimentari.

La campanya en qüestió no té gaire secret: el missatge és clar, directe i concís, no susceptible a interpretacions errònies però pot sobtar una cosa, com és que una marca comercial destina tants recursos a promocionar uns “hàbits” que no necessàriament estan lligats al consum dels seus productes? De fet, amb tota seguretat, hi ha gent que canta la cançoneta “un iogurt al dia” mentre s’està menjant un iogurt d’una altra marca comercial.

La resposta a aquesta pregunta és bastant evident: a Danone l’interessa (de la mateixa manera que a totes les altres marques comercialitzadores de iogurts) que el consum total d’aquest producte augmenti. Aquest augment de consum no sempre es donarà a través dels seus productes, però si que els hi asseguraria un cert percentatge d’aquest augment de vendes. Sent qui és Danone, és bastant lògic pensar que bona part del pastís d’aquest desitjat augment de vendes de iogurts se l’emportarien ells. Perquè haurien iniciat la campanya sinó?

A més a més, el fet que la cançó sigui enganxosa i ens passi habitualment pel cap, fa que inevitablement quan pensem en la cançó, pensem en Danone. També és bastant habitual que es creï un esquema mental en el que quan menges un iogurt, recordes la cançó i al recordar la cançó de l’anunci de Danone, automàticament relacionis el consum de iogurt amb la marca Danone.

Repor d'aliments que

El iogurt, un dels productes estrella als lineals dels supermercats
Font: http://www.elpuntavui.cat

Però no és aquí on volia arribar. Sovint, diem que el màrqueting es basa (o hauria) en la detecció de necessitats dels consumidors, en elaborar la proposta que millor les satisfaci, en comunicar-ho d’una forma correcta i eficient i en fidelitzar als teus consumidors a base de mantenir-los satisfets amb les teves propostes. A part d’altres qüestions inherents a aquest procés, com ho poden ser la determinació del públic (o públics) objectiu, el posicionament desitjat, el preu dels productes i serveis, etcètera. Quan parlem de màrqueting, parlem de necessitats dels consumidors i de la resolució d’aquestes però, és això el que es pretén amb aquesta campanya?

No! Aquesta campanya busca un canvi d’actituds per part dels consumidors del seu mercat, i a poder ser, que gent que no estigui aconstumada a consumir iogurts, ho comenci a fer de manera rutinària. Aquest tipus de campanyes no són gaire habituals, perquè acostumen a implicar uns grans costos de difusió que molts cops, no saps si acabaran repercutint en beneficis a la teva empresa, o el pastís se l’acabarà emportant una altra empresa del sector. Canviar els hàbits de la gent a través de campanyes publicitàries és molt costós i implica que aquestes siguin tant extenses i repetitives com les que està duent a terme Danone .

Dit això, no és habitual que al màrqueting comercial ens topem amb aquest tipus de campanyes, si que ho és més al màrqueting social, ja que precisament aquest sol buscar canvis d’actitud per part de la gent per a que tinguin uns hàbits més saludables, estiguin més conscienciats amb el seu entorn natural o siguin solidaris amb els països del tercer món, per posar alguns exemples.

Un dels exemples més comuns de campanyes de màrqueting comercial que es van engegar per aconseguir un canvi d’actituds, va ser quan la majoria de companyies comercialitzadores de gelats es van decidir a iniciar una campanya, sufragada de forma comuna, per aconseguir que la gent consumís gelats també a altres èpoques de l’any a part de l’estiu (gelats tot l’any). El fet que tantes companyies que competeixen dins un mateix mercat es posin d’acord per realitzar una acció comuna a aquest nivell, ens pot donar una idea de la dificultat que té crear uns hàbits nous o modificar les actituds de les persones a través de campanyes publicitàries o de màrqueting.

Personalment, entenc el màrqueting més com a eina per ajudar a les persones a satisfer les seves necessitats que a crear-ne de noves o canviar els seus hàbits; però tampoc estic en contra d’aquest procés de canvi d’hàbits, sempre i quan impliqui un canvi positiu per a les persones. És a dir, que si és cert que menjar un iogurt al dia millora la nostra salut, em sembla genial la campanya de Danone.

Que en penseu de les campanyes que pretenen canviar els nostres hàbits? Generalment son positives per als consumidors? O el fet que ens vulguin fer consumir més, és negatiu per a les persones en general?